Reklama nie dla idiotów

Polski rynek reklamowy z roku na rok staje się coraz dojrzalszy. Wraz ze wzrostem profesjonalizmu marketingowców rośnie skłonność do popadania w przesadę, wywoływania u odbiorców skrajnych emocji i natarczywość przekazu.Właściciele mediów zacierają ręce – polska reklama nigdy nie była w tak dobrej kondycji jak teraz. Komunikaty marketingowe nie dość, że przynoszą olbrzymie dochody, to na dodatek cieszą się żywym odzewem wśród obywateli i są szeroko komentowane. A jeszcze kilka lat temu nie było tak różowo. Nędzne filmiki w nudny sposób namawiały Polaków do zakupów, odnosząc przy tym mierne efekty. Dziś również takich bubli nie brakuje (reklamy środków chemicznych), ale jest ich znacznie mniej niż kiedyś. W ciągu zaledwie dekady rodzima reklama zmieniła się nie do poznania, w podobny sposób jak miało to miejsce w dalekiej Italii na przełomie lat 50. i 60., gdy rodził się konsumpcyjny styl życia. Ostatecznie z ziemi włoskiej do polskiej niewiele trafiło oprócz odrestaurowanej Sophii Loren, która przez pewien czas objadała się naszymi makaronami, przekonując w domyśle że zawierają one rzadkie szczepy bakterii pomagających zachować młodość ciała i umysłu.

Tak naprawdę umieszczanie znanych twarzy w reklamach nie było jednak popularne od początku. We wczesnym stadium kształtowania polski marketing opierał się na prostej zasadzie prawa podaży. Wytworzenie potrzeby, nawet sztucznej, rodziło mniej lub bardziej oryginalne produkty, które zapełniały sklepowe półki. Bardzo szybko okazało się, że łopatologiczne reklamy nie wystarczą. Firmy zaczęły więc wydawać pieniądze nie tylko na czas reklamowy, ale także na samą formę komunikatu. Jeśli forma nie wystarczała, stosowano tani, zapożyczony z zagranicy chwyt, według którego popularny VIP podnosił rangę czekolady (Adam Małysz) czy mebli (Aleksander Kwaśniewski).

Reklama pod specjalnym nadzorem

Od wykorzystywania znanych twarzy w kompromitujących rolach jest już bardzo blisko do absurdu. Stąd wyraźne zainteresowanie odbiorów kabaretem Mumio, który po premierze serii reklam ze swoim udziałem znacznie zwiększył swą popularność i dziś przymierza się do wypuszczenia na rynek własnego, pełnometrażowego filmu. Gra sprawdzonymi motywami, wykorzystywanie seksu w reklamie podoba się Polakom, a przynajmniej budzi ich ciekawość. Swoboda w ukazywaniu tego, co atrakcyjne, bywa oczywiście ograniczana przez państwo. Liczba komunikatów ocenzurowanych na całym świecie przez demokratycznie wybrane władze pozwala stwierdzić, że na rządowych stanowiskach brakuje inteligentnych przedstawicieli prawa, którzy w przypadku reklam darowaliby sobie odgórną cenzurę. Niestety również w naszym kraju urzędnicy zapominają o istnieniu niezawisłych sądów (do których obywatele powinni składać swoje zażalenia na drażniące reklamy), a części z nich, tak jak Magdalenie Środzie walczącej w zeszłym roku z erotycznymi akcentami w reklamie sieci Plus GSM, ciężko przyzwyczaić się do realiów wolności słowa.

Paradoksalnie – rozgłos, nawet kończący się zdjęciem reklamy, służy jej bardziej niż cokolwiek innego, bo najlepszą promocją dla reklamy jest właśnie… reklama, której twórcami są jej przeciwnicy. Nie inaczej było przed laty z plakatami ogłaszającymi premierę filmów Ksiądz Antonii Bird i Skandalisty Larry’ego Flynta Miloąa Formana, których zdzieranie i zaklejanie przez rozwścieczonych obywateli zwiększyło tylko frekwencję w kinach. Doskonale zdają sobie z tego sprawę polscy marketingowcy, o czym świadczy niedawne porozumienie jednego z kolorowych magazynów dla mężczyzn z niemiecką siecią sklepów RTV i AGD. Dzięki niemu pracownice sklepu wystąpiły w rozbieranej sesji dla gazety, a cała sprawa zyskała niezwykły medialny rozgłos. Równie spektakularną akcję przeprowadziła przed laty polska edycja „Hustlera” – erotyczny magazyn trafił do prywatnych skrzynek parlamentarzystów, wzbudzając duże emocje. Dziś prawdę o śmiałości autorów rodzimych kampanii potwierdza też specyficzna reklama reaktywowanego miesięcznika Machina, na którego okładce znalazł się kontrowersyjny fotomontaż Madonny, wpisany w ikonę jasnogórskiego obrazu Matki Boskiej. Ten skandal to przykład nowej, testowanej nawet w rozwiniętych społeczeństwach reklamy-szoku. Tutaj nic nie jest przypadkowe, a twórcy komunikatu z góry zdają sobie sprawę z poruszenia, jakie wywołają u odbiorców, biorąc oczywiście pod uwagę własne straty materialne. Jedyną wadą shocking advertisement „Machiny” jest niezdecydowanie jej twórców na ostateczny kształt promocji pisma oraz prawie zupełny brak tradycyjnej reklamy w mediach.

Reklama wszędzie i bez ograniczeń

O ile reklamodawcom nie można zarzucić świetnego wrażliwości polskich konsumentów, o tyle sam sposób przedstawiania komunikatów reklamowych budzi już duże wątpliwości. Właściwie do połowy poprzedniej dekady podstawową areną reklamy było radio, telewizja, prasa i ulice (billboardy). Dosyć późno zauważono internet, a także alternatywne formy kontaktu z potencjalnym konsumentem, takie jak telefonia komórkowa i stacjonarna. Przez pewien czas wydawało się, że tym, czym dla Krzysztofa Kolumba była Ameryka, tym dla speców od marketingu stały się śmieciowe SMS-y (również głosowe) i e-maile. Z powodu stosunkowo niskiej dostępności szerokopasmowego internetu właśnie te formy kontaktu z klientami są dziś podstawową formą aktywności.

Dostawcy usług komunikacyjnych świetnie sobie zdają z tego sprawę, dlatego znakomicie zabezpieczają się przed urwaniem dochodowego źródła dochodów. Operatorzy telefonii komórkowych udostępniają numery telefonów swoich klientów rozmaitym firmom dzięki przeróżnym programom lojalnościowym. W ich regulaminach znajduje się oczywiście sprytny zapis o zgodności takich praktyk z ustawą o ochronie danych osobowych. W tyle nie pozostają również duże i małe portale udostępniające darmowe konta poczty elektronicznej. Mimo faktu iż w teorii wszystkie te podmioty umożliwiają zaawansowane odrzucanie śmieciowych listów reklamowych, to tak naprawdę część takich wiadomości nie jest możliwa do powstrzymania, bo zostaje rozsyłana za zgodą portalu.

W zupełnie inny sposób funkcjonują komunikaty marketingowe docierające do klientów za pomocą analogowych i cyfrowych łączy telefonii stacjonarnej. Agresywne i kłamliwe wiadomości narażające abonentów na kosztowne połączenia z serwisami audiotekstowymi są niezależne od działań operatorów – nie są oni w stanie powstrzymać wykorzystywania danych osobowych zawartych w książkach telefonicznych.

Taki sposób traktowania klientów przez reklamodawców tylko na pierwszy rzut oka może się wydawać niezgodny z ogólnie przyjętymi zasadami konkurencji. Nie da się również ukryć, że jest on niewygodny dla zapracowanych działów public relations, które przez cały czas muszą odpowiadać na zarzuty zasypywania klientów reklamowym deszczem elektronicznych ulotek. W praktyce zaawansowane formy bombardowania konsumentów wszędzie i bez ograniczeń są na świecie standardem. Trudno im się przeciwstawiać, bo nawet najbardziej denerwujący komunikat marketingowy w realiach gospodarki wolnorynkowej jest po prostu nie do uniknięcia.

Marcin Jabłoński / o2.pl