Popkultura, czyli dozwolone do lat 18

Kino i przemysł fonograficzny stają się coraz mniej dorosłe – kręci się filmy i nagrywa płyty zgodnie z gustami młodych widzów. Także dlatego, że od lat na nich zarabia się najwięcej.Coraz większa część popkulturowej produkcji kierowana jest do młodego odbiorcy. Zresztą krytycy kultury masowej już co najmniej pół wieku temu zauważali, że w gruncie rzeczy w strukturze jest ona – ze swą powierzchownością, homogenizacją, skłonnością do trywializowania trudniejszych treści, tendencją do unikania konfliktów i nieustannym nastawieniem na zabawę – kulturą wiecznej niedojrzałości. Wręcz dziecinną.

Nastolatki biją starszych

W przypadku sceny muzycznej nie trzeba uciekać się do klasycznych tekstów z teorii kultury. Wystarczy analiza list przebojów. Nastoletnie, ba, dziecięce gwiazdy istniały niemal od zawsze. Właśnie jako taka gwiazdka karierę zaczynał Michael Jackson. W latach 70. sukcesy święciła w Stanach grupa The Osmonds. Kilka lat temu przeżyliśmy inwazję boysbandów i różnego rodzaju nastoletnich wokalistek z Britney Spears na czele. Na ogół byli to wykonawcy już wcześniej ukształtowani tak, aby trafić w gusta i oczekiwania młodego odbiorcy.

Co innego jednak produkcja gwiazd zaprojektowanych tak, aby wypełnić lukę na rynku, co innego sytuacja, w której niedawna „nastoletnia nisza” staje się coraz bardziej znaczącym, niekiedy nawet dominującym elementem rynku muzycznego.

Na polskich listach przebojów zadebiutował niedawno duet Blog 27. Dwie tworzące go dziewczyny – Ala i Tola – wykonują na płycie „Lol” zgrabnie zmontowaną mieszankę tego, co dominuje dziś w rozgłośniach radiowych. W ich piosenkach usłyszeć można zarówno próbki muzyki tanecznej, nieco strywializowanego r’n’b, jak i skoczny pop-rock czy ballady. Na „Lol” jest między innymi nowa wersja dyskotekowego przeboju sprzed paru lat „Uh la la la”. Ale są też utwory napisane przez Marka Kościkiewicza, wieloletniego lidera grupy De Mono. Dziewczyny z zespołu są mocno wystylizowane, wykonują też zdecydowanie „dorosłe” teksty. Ale ani profesjonalna produkcja muzyczna, ani odważne ciuchy i mocny makijaż, który dodaje im co najmniej kilka lat, nie są w stanie ukryć wieku Ali i Toli. Obie zaczęły być nastolatkami bardzo niedawno.

Fani ambitniejszej muzyki na ich płytę reagują co najwyżej wzruszeniem ramion. Trudno jednak ignorować album, który w najbardziej prestiżowym polskim zestawieniu sprzedaży OLIS zajmował przed świętami dziewiątą pozycję, potem 11. Pokonani przez niego zostali m.in. Anna Maria Jopek i Grzegorz Turnau.

Razem z eksplozją popularności internetu i telefonii komórkowej (a zwłaszcza telefonów, na które można ściągać dzwonki z ulubionymi przebojami) młodsze nastolatki ze swymi zachowaniami konsumenckimi stały się niezwykle istotnym graczem na rynku popkultury. Wystarczy zajrzeć do polskich sklepów internetowych, aby się przekonać, że nabywcy debiutu Blog 27 kupili oprócz tego albumy z muzyką Crazy Frog (animowana żaba, która rozpoczęła swój żywot jako dzwonek i animacja do komórek) oraz nastoletniej wokalistki ze Szwecji Amy Diamond, ale także grę komputerową opartą na filmie „Kurczak Mały”. Oferta dla takiego odbiorcy to dziś już nie margines, lecz wielki przemysł.

Wychowani przez żabę

W czasach, gdy piosenkę z równym powodzeniem wylansować może stacja radiowa, jak i internet czy dzwonek na komórkę, nikogo nie powinien zaskakiwać fenomen Crazy Frog (przed świętami ukazała się nawet płyta, na której wspomniana żaba skrzeczała najsłynniejsze kolędy). W Niemczech fenomenem był niedawno Schnappi – mały krokodyl. Śpiewana o nim dziecięcym głosikiem piosenka pobiła na listach przebojów wszystkie niemieckie tuzy rozrywki. Oczywiście Schnappi to nie tylko płyty, lecz także mnóstwo różnego „dobra”, które ściągnąć można sobie z internetu. Wyspecjalizowana w produkcji przebojowych dzwonków firma Jamba święciła też w Niemczech triumfy za sprawą śpiewającego ptaszka imieniem Sweety.

Specjaliści od rynku muzycznego doskonale zdają sobie sprawę z tego trendu. Brytyjski dziennik „Guardian” już kilka miesięcy temu poświęcił temu zjawisku specjalny raport. Wynikało z niego, że rok 2005 był pierwszym w historii, w którym brytyjskie firmy płytowe zdecydowały się wydać płyty adresowane wyłącznie do grupy wiekowej 5-11. Na taki krok odważył się między innymi Universal, wypuszczając serię składanek „Pop Party”. Każda z dotychczasowych części serii sprzedała się w nakładzie powyżej miliona egzemplarzy. To nie tylko działanie mające na celu zdyskontowanie obecnego trendu. To także próba wychowania sobie odbiorców, którzy nauczywszy się kupować muzykę w bardzo wczesnym wieku, będą także lojalnymi klientami za 10 czy 20 lat.

W Polsce o tym, że muzyka wykonywana przez dzieci i adresowana do dzieci może być megahitem, wiemy już od dawna. Kilka lat temu przetoczyła się przez nasz kraj fala popularności Arki Noego. Popularność tego zespołu grającego jednak, bądź co bądź, muzykę religijną była zjawiskiem dużo bardziej intrygującym i złożonym niż tylko odbicie (czy może wówczas nawet bardziej zapowiedź) światowego trendu. Tym jest za to wymierny sukces Bloga 27.

Trzynaście lat, a może mniej

Coraz bardziej infantylnie robi się też w kinie. Wystarczy spojrzeć na dziesiątkę najpopularniejszych filmów w historii – najstarszy z nich pochodzi z 1993 r. Są w niej tytuły dziecięce i młodzieżowe: trzy części „Władcy pierścieni”, dwa filmy z Harrym Potterem, czwarty (w kolejności kręcenia) odcinek sagi „Gwiezdne wojny”, animowane „Shrek 2” i „Gdzie jest Nemo?” oraz „Park Jurajski”. Z tego dziecięco-młodzieżowego zaszeregowania wymyka się jedynie „Titanic” (skądinąd lider rankingu), ale i on miał w Ameryce łagodną „kategorię cenzorską” – PG-13, czyli dozwolony dla dzieci od 13. roku życia, najlepiej będących pod opieką rodziców.

Ta „kategoria cenzorska” to dla producenta i dystrybutora sprawa pierwszorzędna. Marzą, by ich film otrzymał znaczek G, tzn. przeznaczony dla wszystkich. PG-13 nie ogranicza jeszcze znacząco widowni, ale każda następna kategoria już tak. Odczuli to na swej skórze np. producenci jednej z części przygód Bonda – „Licencji na zabijanie” (1989) – która w Wlk. Brytanii została uznana za film od lat 15 (są w nim sceny z rekinem odgryzającym ludziom kończyny). „Licencja…” zarobiła 157 mln dol., a więc aż o 30 mln mniej od poprzedniej części opowieści o 007.

Badania struktury widowni kinowej dają z reguły dość podobne rezultaty: jedna trzecia widowni to ludzie niepełnoletni. Nie bądźmy jednak gołosłowni (i amerykocentryczni), spójrzmy na kinową Polskę w roku 1999 (wg OBOP-u): widzowie w wieku 10-18 lat to 32,6 proc. widowni, 19-24 – 18,7 proc., 25-34 – 17,8 proc., 35-44 – 13,4 proc., 45-54 – 10,6, a 55 i więcej – 7 proc.

Tatuś też obejrzy

Jest zatem oczywiste, że najbardziej opłaca się kręcić fabuły dla młodych. Przyciąga się ich do kin na świecie na różne sposoby. A to pitrasząc filmy o problemach małolatów, np. serię „American Pie” (1999, przychód 201 mln dol.) z Jasonem Biggsem, a to sankcjonując modę na specyficzny styl bycia i prezencji jak w „Legalnej blondynce” z Reese Witherspoon (2001, przychód 141 mln dol.), a to kreując dziecięce gwiazdy – kiedyś taką gwiazdą była Shirley Temple, niedawno Macaulay Culkin, a teraz jest Dakota Fanning grająca choćby w „Wojnie światów” Spielberga.

Najchytrzejszym ze sposobów ostatnich sezonów jest kino familijne, to znaczy takie, na które dziecko zaciąga rodzica i na którym żadne z nich się nie nudzi. Za przykład może posłużyć wspomniany już „Shrek” (2001). Część dowcipów z tej niby-bajki jest przecież zrozumiała wyłącznie dla pełnoletnich.

Zwykło się przyjmować, że nasilenie infantylizacji kina nastąpiło w połowie lat 70., gdy w Stanach narodziło się tzw. Kino Nowej Przygody spod znaku Lucasa i Spielberga, dorosłych dzieciaków wychowanych na komiksach.

Pierwszemu z tej dwójki zawdzięczamy coś jeszcze. Gdy realizował „Gwiezdne wojny” (1977), wymógł, by studio 20th Century Fox oddało mu prawo do pozaekranowej eksploatacji postaci z tego filmu (to tzw. merchandising, czyli „utowarowienie”). Studio na to przystało, nie mając pojęcia, ile traci.

Po pięciu częściach gwiezdnej sagi wyliczono, że na samych filmach Lucas zarobił 3,4 mld dol., zaś na merchandisingu – 9 mld! Na czym konkretnie? Na przykład na zabawkach o rysach filmowych bohaterów, na ich strojach (zwłaszcza lorda Vadera), na tym, że podobizna mistrza Yody znalazła się na dietetycznej Pepsi, na tym, że postaci z „Gwiezdnych wojen” trafiły do Burger Kinga i na opakowania płatków Kelloggs – kupującymi byli oczywiście namłodsi.

Lucas chciał być wielkim reżyserem, a stał się przede wszystkim wielkim biznesmenem. Współczesne kino też dryfuje w tę stronę – od sztuki do biznesu.

Robert Sankowski, Jacek Szczerba / gazeta.pl