Podaj dalej

Bezpłatna prasa rozdawana w większych miastach przez ulicznych gazeciarzy jest jednym z podstawowych źródeł informacji dla dużej części Polaków. Jaki jest sens istnienia i przyszłość darmowych tytułów?Odrzucenie przez przechodniów czegoś, co jest wciskane bez zobowiązań do ręki, jeszcze kilka lat temu wydawało się niemożliwe. Zalew roznosicieli reklamówek i śmieciowych ulotek w krótkim czasie przyczynił się do wzrostu naszej nieufności. Nie od każdego jesteśmy skłonni pobrać papierowy komunikat, nie każdemu posłańcowi jesteśmy w stanie zaufać. Pojawienie się na polskim rynku bezpłatnej prasy i jej ulicznych roznosicieli zmienia powoli zachowania Polaków. Rodacy chętnie sięgają po darmową prasę, a wydawcy korzystają z tego boomu i po cichu walczą o wpływy na rynku.

Z pubu na ulicę

Sens istnienia bezpłatnej prasy można streścić w jednym zdaniu: nie istnieje produkt, który nie znajdzie ani jednego nabywcy, tak samo jak nie istnieje produkt, który zdobędzie uznanie wszystkich nabywców. Darmowe gazety są pod tym względem uprzywilejowane – właściwie tylko analfabeci ominą je szerokim łukiem, a nawet to nie wydaje się takie pewne, skoro współczesny tabloid kusi atrakcyjną szatą graficzną i mnóstwem przyciągających wzrok ilustracji. Dotarcie do jak największej liczby odbiorców jest priorytetem prawie każdej gazety, w przypadku bezpłatnego tytułu urasta do rangi prawdziwej obsesji. Porażka danego wydania, odrzucenie go przez przechodniów to ogromne straty, które natychmiast generują kłopoty z poszukiwaniem potencjalnych reklamodawców.

Początki bezpłatnej prasy w Polsce rozpoczęły się kilka lat temu wraz z ekspansją barowego stylu życia. Pierwsze darmowe periodyki pojawiły się więc nie na ulicy, ale w pubach. Dzięki temu od zawsze tego typu prasę utożsamiano bardziej z dużymi miastami niż z prowincją.
O ile knajpiane pisma od początku nastawione były na zdobywanie określonego typu czytelnika, to bardzo szybko zdobyły sobie renomę i wpisały się w krajobraz danej metropolii. Zawartość „City Magazine” czy „Aktivista”, składającą się przede wszystkim z informacji dotyczących imprez kulturalnych, przejęły następnie bezpłatne dzienniki. Bardzo szybko okazało się, że masowe rozdawnictwo prasy jest lepsze od zamykania jej w zadymionych klubach. Polityka „podaj dalej” polegająca na dobrze zorganizowanym kolportażu zaczęła przynosić pierwsze efekty. Inwestorzy przejmujący stare tytuły albo przekształcali je w dystrybuowane na ulicach dzienniki, albo starali się uczynić je bardziej zjadliwymi dla większej liczby odbiorców. Bezpłatna prasa przestała też być celem samym w sobie, zaczęła służyć reklamowaniu płatnych magazynów, jakie znajdowały się w rękach tego samego wydawcy.

Promocja ilościowa

Pierwszy okres rozwoju darmowej prasy mamy już za sobą. Bezpłatne dzienniki nie są dziś jedynie promocją płatnych pozycji już obecnych na rynku. Czasami bywa wręcz odwrotnie. Jedno się nie zmieniło – rynkiem rządzi pieniądz, dlatego planując działania marketingowe dużo łatwiej jest wynająć olbrzymią liczbę billboardów niż angażować się w niepewne przedsięwzięcie jakim jest nowy tytuł prasowy. Gdyby „Metro”, „Metropol” czy „Dzień Dobry” odbierać tylko jako formę reklamy, ogólny bilans zysków i strat byłby niekorzystny dla wydawcy. Oczywiście bossowie polskiego rynku medialnego świetnie zdają sobie sprawę z tego faktu i dlatego starają się nadać darmowej prasie wyjątkowy charakter. Nie jest to łatwe, choć z pewnością nie niemożliwe. Podczas gdy każda bezpłatna pozycja przekonuje nas do ustalonego i łatwego w odbiorze układu zamieszczanych materiałów (humor, polityka, sensacja, sport), tylko niektóre zdobywają się na szeroko zakrojoną autopromocję.

Przynajmniej na razie specyficzny dla polskich warunków jest prawie zupełny brak otwartych akcji reklamowych, w które angażuje się znane osoby ze świata kultury. Inwestycja w wartość darmowych tytułów wydaje się ograniczona do raczkującego patronatu medialnego, który w tym przypadku pełni zaledwie rolę półśrodka. Jeśli wprowadza się na rynek komunikat namawiający do sięgania po bezpłatny tytuł, to niczym nie różni się on od znanych już szablonów. Tymczasem wydaje się, że czasy kampanii „zalet i życzeń” w przypadku wszystkich mediów po prostu dawno się skończyły. Większe efekty od pustej telewizyjnej zapowiedzi o wiarygodności danego tytułu dałaby z pewnością olbrzymia impreza w środku miasta, o której inne gazety byłyby zmuszone napisać. Na razie na takie rozwiązania po prostu nie stać większości polskich graczy, którzy wciąż powodzenie swoich obrotów uzależniają od ilości rozdanych egzemplarzy bezpłatnej gazety.

Niewątpliwym sukcesem bezpłatnej prasy w Polsce jest ograniczenie możliwości działania części już istniejących gazet. Z promocją własnych tytułów jest bowiem tak, że najczęściej uderza ona w pomysły konkurencji. Skoro grupa Agory potrafi utrzymać „Metro” i w tym tytule reklamować inne swoje media, to teoretycznie traci na tym na przykład dziennik „Fakt”, który takiej promocji nie ma. W praktyce wyroki marketingu bywają jednak niezbadane. Wysoki kolportaż „Metra”, wykupienie reklam na ulicach polskich miast, przyczyniło się przecież w jakimś sensie do upadku najnowszego, flagowego okrętu Agory – „Nowego Dnia”. Przykład ten dowodzi, że projekt bezpłatnej gazety zawsze może wymknąć się spod kontroli i zniszczyć ważniejsze z finansowego punktu widzenia dzieła, należące do tego samego właściciela. Bezpłatność zrywa z pojęciem biznesowych priorytetów zastępując je własną nieprzewidywalnością. Z pewnością gracze działający na rynku darmowej prasy muszą się do tego przyzwyczaić, jeśli pragną odnieść sukces.

Marcin Jabłoński / o2.pl