Dorosłe dzieci

Myszka Miki na koszulce, bokserki w kaczorki – to nie żarty – Kidulci, którzy takie gadżety kupują, to największa nadzieja światowego rynku konsumentów.Kidult to angielskie słowo, które powstało z połączenia dwóch innych – kid (dziecko) i adult (dorosły). Zaczęto go używać kilkanaście lat temu. Choć gdy po raz pierwszy pojawiło się na łamach „The New York Times”, mało kto sądził, że w XXI wieku okaże się terminem kluczowym.
Kim jest kidult? Osobą, która nie chce dorosnąć? Kimś młodym duchem, choć z kilkoma dziesiątkami lat na karku? A może postacią wykreowaną przez speców od reklamy i marketingu?

Precz z obowiązkami!

Prawo mówi nam, kiedy stajemy się dorośli – kończymy 18 lat, dostajemy dowód, możemy głosować, legalnie kupić alkohol, wziąć ślub. Ale czy wiemy, kiedy przestajemy być młodzi?
Jeszcze do niedawna nie mieliśmy problemów z określeniem, kto jest młody, a kto stary. Dopiero w XIX wieku odkryto, że dziecko nie jest po prostu mniejszym dorosłym, a lata 50. zeszłego stulecia przyniosły pojęcie „nastolatek”. Jednak na tym segmentacja pokoleniowa się nie skończyła – nowe czasy zdają się należeć do kolejnej grupy wiekowej, kidultów. Osób w średnim wieku, ale wciąż uczestniczących w kulturze młodych. Współczesna obsesja i kult młodości spowodowały, że do młodego pokolenia nie należą już tylko nastolatki, ale także ludzie 20-, 30-, nawet 40-letni. – Wydłużanie młodości to efekt zaniku etyki obowiązku i pracy, a pojawienia się etyki hedonistycznej, głoszącej, że przyjemność jest dobra – mówi psycholog profesor Bogdan Wojciszke. – Etyka samokontroli i wyrzeczeń kojarzy się jednoznacznie z dorosłością, a nawet ze starością. Dzieci nie mają przecież obowiązków.

Frank Furedi, profesor socjologii na Uniwersytecie Kentu w Canterbury w Anglii, przekonuje, że sytuacja, w której tylu dorosłych przeznacza tak dużo czasu i energii na pogoń za młodością, dobitnie pokazuje jedno – dorosłość przestała być pociągająca.

Konsumuję, więc jestem… młody

Kidulci to idealni konsumenci, produkt popkultury i globalizmu. Choć to nastolatki stanowią najszybciej rosnącą grupę konsumentów – wydają coraz więcej pieniędzy na rozrywkę czy ubrania – to jednak marketingowcy dostrzegli, że bezdzietne, dobrze zarabiające 30-latki równie żywo reagują na nowe trendy i wydają sporą część dochodów na przyjemności. Od dawna wiadomo, że to dorośli o gustach nastolatków nakręcają koniunkturę na rynku.
Kidulci kupują szczególne samochody.

Sztandarowymi przykładami są Ford Ka, Audi TT, Mini Cooper czy Volkswagen Beetle, które – choć wyglądają jak przerośnięte gadżety należące do kultury młodzieżowej – są dla niej po prostu za drogie. To zabawki dla dorosłych – a trend ten widać nie tylko na ulicach. Wystarczy zajrzeć do kuchni czy łazienki – kolorowe lodówki, plastikowe gadżety kuchenne przypominające przedmioty z pokoju dziecinnego. Włoska firma Alessi już lata temu zaczęła produkować luksusowe wyposażenie kuchni – dzbanki do kawy, korkociągi czy wyciskarki do owoców – kosztujące nierzadko kilkaset złotych, a wyglądające jak dziecięce zabawki.

Podobnie jest z prawdziwymi zabawkami – średnia wieku amerykańskiego użytkownika konsoli do gier PlayStation to 28 lat (przy czym 17 procent z nich ma ponad 50 lat!). Widok poważnego prawnika paradującego za dnia w garniturze, a wieczorami odprężającego się przy zabawce firmy Sony wcale nie jest niezwykły. Jeszcze mniej dziwi liczba gier wymyślanych tylko z myślą o dojrzałym odbiorcy.

Ale nie tylko gry. Na rynku księgarskim rządzą książki w stylu kidult. Dzięki nim skokowo wzrosła liczba rodziców, którzy czytają przed snem swoim dzieciom – nowe lektury, takie jak „Harry Potter”, interesują i czytających, i słuchających! Kilkanaście lat temu sformułowanie „film dla dorosłych” zapewniało tłumy w kinach. Dziś sprzedają się filmy dostarczające rozrywki jednocześnie i dzieciom, i dorosłym. A to zapewnia „Shrek”, „Gnijąca panna młoda” i inne filmy Tima Burtona czy ekranizacje wspomnianego „Harry’ego Pottera”.

A moda? Victoria Beckham paraduje w koszulkach z bohaterami z kreskówek. Duet projektantów Dolce & Gabbana pokazał niedawno na wybiegu modelki w koszulkach z Myszką Miki. Potem można było kupić podobne w sklepach na całym świecie – sprzedawały się świetnie. Od kilku sezonów Prada, renomowany włoski dom mody słynący z drogich butów i torebek, wśród akcesoriów pokazuje kolorowe breloczki czy broszki wyglądające niczym z kolekcji dla dzieci, ale tak naprawdę zaprojektowane i adresowane do dorosłych. Rekordy popularności biją marki o dziecięcej estetyce trafiające także do dorosłych – jak japońska Hello Kitty. Na Dalekim Wschodzie trend jest zresztą niezwykle mocny, a w Hongkongu odbywa się nawet doroczny Kidult Festival poświęcony gadżetom dla dziecięcych dorosłych.

– Cała kultura, nie tylko popkultura, dziecinnieje i jest adresowana do młodych. Nawet przedstawienia w operze czy Teatrze Narodowym skierowane są w większym stopniu do ludzi młodych, chociażby przez swoją stylistykę – mówi Artur Budziszewski, były szef MTV Polska, dziś prezes i współzałożyciel firmy marketingowej Streetcom, która między innymi pracuje nad coroczną listą polskich SuperBrands, najmocniejszych marek, a od niedawna przygotowuje też ranking CoolBrands – marek najmodniejszych i najbardziej pożądanych.

Śmierć jako brak zabawy

Młodość kojarzy nam się z radością i zabawą, dorosłość – z nudą i stagnacją. Niedawno jedna z telewizji muzycznych wykorzystała te skojarzenia i zareklamowała się hasłem: „Nie bawisz się, nie żyjesz”. Tak zabawa zaczęła być obowiązkiem.
Bryan Page, profesor antropologii z University of Miami, mówi, że zabawa stała się głównym celem i nadrzędną wartością dla wielu dorosłych. Dodaje przy tym, że z historycznego punktu widzenia to cofanie się w rozwoju.

Psycholodzy podkreślają, że dziś wiek subiektywny (czyli „jesteśmy tak starzy, na ile się czujemy”) jest kryterium, które odnosi się do zachowania jednostki w większym stopniu niż wiek rzeczywisty. Traci sens pytanie: „Ile masz lat?”, teraz powinniśmy pytać: „Na ile lat się czujesz?”. Wiedzą o tym specjaliści od marketingu i reklamy. – W naszej kulturze od dawna nie istnieje już temat śmierci. Teraz tematem tabu staje się również starość – mówi Budziszewski.

Wystarczy obejrzeć kilka reklam lub filmów amerykańskich. Większość aktorów i modeli jest w nieokreślonym wieku – ale wszyscy wyglądają na młodych. I nie dotyczy to tylko anonimowych twarzy z reklamówek. Czy ktoś wie, ile właściwie lat ma bożyszcze kobiet w każdym wieku Brad Pitt? Czy należy już do starszego, czy jeszcze do młodszego pokolenia aktorów? Na polskim podwórku uosobieniem kidulta jest Kuba Wojewódzki. Być może to tylko image telewizyjnej gwiazdy, ale nie da się ukryć, że skończył już 40 lat, jego szafa pełna jest młodzieżowych ubrań, a on sam podkreśla, że jest wciąż za młody i za mało dojrzały, by założyć rodzinę.

Pod jednym dachem

W inwazji młodości nie chodzi tylko o ciągłe przedłużanie okresu zabawy. U wielu polskich kidultów to także rodzaj rekompensaty – pokolenie 20- i 30-latków, dzieci szarego PRL, próbuje odnaleźć smak dzieciństwa. To, co kiedyś można było znaleźć w niewielkim wyborze w Peweksie, teraz jest dostępne w każdym sklepie.

Polacy mają więcej pieniędzy, a gdy podstawowe potrzeby są zaspokojone, można zacząć zaspokajać potrzebę przyjemności. Po 1989 roku otwarcie na Zachód przyniosło także dostęp do nieznanych wcześniej rozrywek. – Kiedyś nie było czego konsumować, teraz rozrywki są w nadmiarze, ale, powtarzam, jest to oferta skierowana przede wszystkim do młodych – dodaje Budziszewski.

W ciągu ćwierćwiecza zdezaktualizował się więc problem szybko utraconej młodości, o którym śpiewała grupa Turbo: „Dorosłe dzieci mają żal / że ktoś im tyle życia skradł”. Dziś dorośli już nie muszą gubić dzieciństwa, ba, mogą wydłużać je w nieskończoność. Choć w naszym kraju z pewnymi zastrzeżeniami. Po pierwsze, w Polsce nadal powszechne jest utrzymywanie dorosłych dzieci przez rodziców. Z wielu powodów – o ile inne europejskie 20-latki pozostają na garnuszku rodziców z wygody czy też braku planów, to u nas dochodzą do tego trudności z rozpoczęciem życia zawodowego, a wyprowadzka z domu jest trudniejsza, bo niewielu stać na kupno czy wynajem mieszkania. Po drugie, wielu rodziców utrzymuje swoje dzieci tak długo, jak kontynuują one naukę, co często trwa do 23.-24. roku życia, czasem nawet dłużej. – Model wczesnego usamodzielniania się dzieci to tradycja anglosaska. Polski model rodziny od zawsze skoncentrowany jest na dzieciach – mówi profesor Wojciszke.

– Z naszych badań wynika, że polska młodzież jest zorientowana na karierę i sukces bardziej niż na zabawę – dodaje Artur Budziszewski, szef Streetcomu. – Ale w Polsce nigdy nie było systemu amerykańskiego polegającego na tym, że dzieci muszą się szybko wyprowadzić i same utrzymywać. Ciekawe, że dziś inni zaczynają powielać nasze wzorce. Badania amerykańskie z 2005 roku przeprowadzone przez Narodowy Instytut Rodziny i Rodzicielstwa (NFPI – National Family and Parenting Institute) pokazują, że coraz więcej 20-latków wraca do domu – prawie 60 procent mężczyzn pomiędzy 20. a 25. rokiem życia i 42 procent młodych kobiet mieszka razem z rodzicami. Amerykanie nazywają ich pokoleniem bumerangu (boomerang generation).

Wiecznie młodzi

Kiedyś młodzi ludzie chcieli jak najszybciej dorosnąć, teraz jak najdłużej chcą pozostać nastolatkami. Kiedyś 35-latkowi nie wypadało ubierać się jak 20-latkowi, a ubrania dla dorosłych znacznie różniły się od ciuchów dla nastolatków. Teraz trzydziestoparoletnia mama i jej nastoletnia córka mogą kupować ubrania w tych samych sklepach.

Profesor Wojciszke tłumaczy, że wiąże się to także z zanikiem formalizmu, co widać w środowiskach naukowych. Kiedyś ubranie wyraźnie świadczyło o zajmowanej pozycji, teraz dress code (normy dotyczące stroju) obowiązuje tylko w największych korporacjach, a i tam wprowadza się dni, podczas których pracownicy mogą przyjść do pracy swobodnie ubrani. Z drugiej strony wystarczy przejść się po korytarzach wydziałów ekonomicznych i prawniczych – studenci noszą na zajęcia garnitury, nadal istnieją zawody, w których krawat i koszula podkreślają powagę i odpowiedzialność. Z tym że i w nich zmieniły się zasady; modne buty, używanie nowego modelu telefonu komórkowego, jeżdżenie coupé – to wszystko i w tych środowiskach może dać wizualny sygnał: „Jestem młody i fajny”.

Czy kidulci to kolejny społeczny trend, który wcześniej czy później przeminie? W latach 80. ubiegłego wieku rozpisywano się o młodych profesjonalistach (yuppies – young urban professionals), potem przyszła pora na dinks (double income, no kids, czyli „podwójny dochód, zero dzieci”). Lata 90. to era grunge’owego pokolenia X. Jeśli wierzyć socjologom, obecne młode pokolenie to generacja Y. Dzieci urodzone między rokiem 1981 i 2002 to yettie, nowa kategoria konsumentów tworząca się wokół trzech liter: Y (young, czyli młody), E (entrepreneur – przedsiębiorca) i T (jak „techno”). Yettie to dobrze zarabiający młody człowiek pracujący w firmie związanej z Internetem lub też inną nową technologią. Nie ma obowiązków rodzinnych i orientuje się w nowych tendencjach. Oczywiście za 10-15 lat okaże się już za stary na bycie yettie, bo jest to, w przeciwieństwie do kidulta, określenie ściśle generacyjne. Za to kidultem może pozostać.

Paulina Kozłowska Przekrój