Supermarket – sztuka sprzedawania

Supermarket to jeden z tych wynalazków, które najbardziej zmieniły nasze codzienne życie. Dobrze go zaprojektować jest niemal tak trudno, jak samolot czy układ scalony.O tym, że w budowie i działaniu supermarketu nie ma nic oczywistego, przekonałem się kilka lat temu w Addis Abebie, stolicy Etiopii. W kraju tym – jednym z najbiedniejszych na świecie – handel na wsi często jeszcze odbywa się drogą wymiany, a w miastach różne przydatne drobiazgi (od gazet po śrubokręty) sprzedają uliczni handlarze.

W Addis Abebie był wówczas jeden supermarket i wypełniały go w całości towary importowane. Wystrój był też z importu – zaczynając od półek, a kończąc na kasach. Kasy jednak były atrapami, bo właścicielowi wygodniej było liczyć pieniądze ręcznie, a kupującemu nie wolno było wziąć do ręki koszyka. Sklep zatrudniał kilkanaście może dziesięcioletnich dziewczynek, których jedynym zadaniem było noszenie za klientami koszyków i wkładanie do nich wskazanych palcem towarów. Krok w krok za dziewczynką podążał strażnik z kałasznikowem w ręku, pilnując, żeby klient niczego nie ukradł.

Czas i pieniądze

Dlaczego etiopski supermarket działał w taki sposób? Bo sprzedawał towary dla ogromnej większości mieszkańców Addis Abeby luksusowe, a praca w Etiopii – zwłaszcza praca dzieci – jest bardzo tania. Tymczasem supermarkety wymyślono właśnie dlatego, żeby zaoszczędzić na pracy i czasie – przede wszystkim sprzedawców, ale także kupujących. Ponadto – dzięki umiejętnemu zorganizowaniu przestrzeni sklepu – skłonić klientów do kupienia większej ilości towaru.

Pierwszy supermarket – „Piggly Wiggly” – otworzył 6 września 1916 roku w Memphis w stanie Tennesee Amerykanin Clarence Saunders. Był on samoukiem – zakończył edukację w wieku 14 lat i rozpoczął pracę jako sprzedawca. Po wielu latach doszedł do wniosku, że tradycyjny sposób sprzedaży jest mało wydajny i drogi. Recepta Saundersa była prosta: niech klienci sami biorą z półek to, co chcą kupić. Sklep będzie mógł zatrudniać mniej osób, towary będą tańsze, a niższe ceny przyciągną klientów.

Saunders wprowadził wiele rowiązań, z których część jest do dziś fundamentem działania supermarketów. „Piggly Wiggly” było zorganizowane na wzór labiryntu – po kupieniu np. mleka klient nie mógł pójść od razu do kasy – musiał przejść przez cały sklep, wzdłuż wszystkich półek z towarami. Wynalazca, słusznie zresztą, uważał, że klientowi po drodze może wpaść coś w oko i zdecyduje się na zakup, o którym wcześniej nie myślał (dziś podobny system stosuje np. Ikea). Każdy towar był też opatrzony ceną co było nowością. Towary łatwo psujące się leżały w przeszklonych lodówkach. Niepełnowartościowe były przeceniane i trafiały do kosza ustawionego blisko kasy. Przy wejściu klient musiał wziąć do ręki koszyk. Wszystkie te zasady Saunders opisał w swoim wniosku patentowym.

Jego pierwszy sklep miał też kilka wad. Była w nim np. tylko jedna kasa, przed którą tworzyły się kolejki; dopiero po kilku latach – w nowym patencie złożonym na początku lat 20. – Saunders uwzględnił kilka równoległych „alejek” z kasami.

„Piggly Wiggly” odniosły ogromny sukces. Do 1922 roku – a więc w ciągu sześciu lat! – sieć rozrosła się do 1200 sklepów w 29 amerykańskich stanach. W 1932 roku było ich już ponad 2,6 tys., a łączne obroty przekroczyły 180 mln dol. (paczka płatków śniadaniowych kosztowała wówczas 2 centy).

Saunders stał się bardzo bogaty i zaczął budować w Memphis ogromny pałac z różowego marmuru. W wyniku nieudanych operacji giełdowych szybko jednak stracił fortunę i kontrolę nad firmą. Przegrał także w sądzie spór patentowy, dzięki czemu konkurenci mogli zacząć budować supermarkety. Kiedy umierał w 1953 roku robiła już w nich zakupy większość Amerykanów.

Supermarket w PRL

W Europie Zachodniej sklepy samoobsługowe zaczęły pojawiać się już w latach 30. Polacy musieli na nie czekać o 20 lat dłużej. Pierwszym dużym supermarketem w Warszawie był Supersam na pl. Unii Lubelskiej, zbudowany w roku 1962 według projektu wybitnych polskich architektów – Jerzego Hryniewieckiego oraz Macieja i Ewy Krasińskich. Jego historia to dobry przykład, że sprzedaż samoobsługowa jest nieodłącznie związana z kapitalizmem, w którym obfitości towarów towarzyszy brak czasu i nieustanne dążenie do coraz większej wydajności pracy.

Supersam – w odróżnieniu od większości zachodnich supermarketów, bezkształtnych hal z tandetnych materiałow – był architektonicznym i inżynierskim osiągnięciem. Chwalono łukowato wygięty, wiszący dach i przeszklone ściany. Do polakierowania sufitu z deseczek świerkowych użyto po raz pierwszy wyprodukowanego w Polsce bezbarwnego ognioodpornego lakieru. Nowatorska była także aluminiowa ślusarka ścian i drzwi oraz szyby lustrzane o grubości 16 mm i powierzchni 8 m kw. Warszawski tygodnik „Stolica” (nr 23 z 1962 roku) zachwycał się kawiarnią i barem „Frykas” o 175 miejscach, wyposażonym we własną piekarnię i cukiernię.

W dniu otwarcia milicja nie poradziła sobie z naporem warszawiaków, którzy dali posłuch plotce, że w Supersamie „rzucą” cytryny – wówczas towar na wagę złota. Skończyło się przepychankami i wyzwiskami, a w nowiutkim sklepie poleciały szyby. Kiedy jako dziecko robiłem tam zakupy w połowie lat 80., Supersam był już tylko jedną z wielu placówek „uspołecznionego handlu” – brudną, ponurą i z pustymi półkami.

Nikt też w ówczesnym Supersamie nie przejmował się subtelną sztuką organizowania przestrzeni sklepu – bo klienci i tak wypatrzyli i kupili wszystko. Inaczej wyglądało to na Zachodzie. Od czasów Saundersa socjolodzy i specjaliści od marketingu zajmowali się obserwacją zachowań klienta – oczywiście po to, żeby mu jak najwięcej sprzedać. Bardzo szybko odkryto, że najczęściej kupowane towary, np. mleko i pieczywo, warto umieścić na przeciwległych końcach supermarketu. Klienci, chcąc je kupić, będą musieli przemierzyć cały sklep i być może po drodze włożą do koszyka coś jeszcze. To jednak abecadło. Specjaliści zbadali zachowania klientów znacznie dokładniej.

Arytmetyka sprzedawania

Amerykański klient jest częściej kobietą niż mężczyzną (chociaż coraz częściej mężczyzną) i przychodzi do sklepu 2,2 razy w tygodniu. Według instytutu badawczego Coca-Cola Research Council mniej niż co trzeci ma ze sobą listę zakupów. Jednak nawet on często kupuje rzeczy niezaplanowane, które w supermarketach stanowią aż 70% zakupów. Wiadomo też, jak powinny być ustawione półki (według badań najlepsze rezultaty osiąga się, jeśli towar jest wyłożony na półkach odchylonych od pionu o 15°) i jaka muzyka powinna dobiegać z głośników. Jeżeli jest spokojna i rytmiczna, klienci pchają wózki wolniej, częściej się rozglądają i więcej kupują.

Wiadomo też, że jeżeli układ sklepu zmusza do skręcenia wózkiem w jedną stronę, klient kieruje wzrok w drugą – tam warto umieścić interesującą ofertę. Przeciętny człowiek mruga 32 razy na minutę. Kiedy wchodzi do supermarketu, częstotliwość ta spada do 14 – i nie wraca do normy, póki klient nie stanie w kolejce do kasy. Sprzedaż szczoteczek do zębów, jeśli ułoży się je na wysokości oczu, rośnie dokładnie o 8%, a płatków śniadaniowych ułożonych według rodzajów (a nie marek) spada o 5%. Według innych badań z 1996 roku przez jedną minutę powyżej 107,8 spędzanych przeciętnie podczas jednego pobytu w supermarkecie, klient wydaje dodatkowo średnio 1,89 dolara.

Asortyment współczesnego wielkiego sklepu to od 20 do 50 tys. rodzajów towarów (amerykański Wal-Mart przekroczył niedawno 50 tys.). Trzeba wiedzieć, nie tylko jak ułożyć te towary na półkach, ale i jak tym asortymentem zarządzać. Współczesna sieć supermarketów to arcydzieło logistyki. To właśnie logistyce zawdzięcza sukces amerykański Wal-Mart – największa sieć supermarketów na świecie. Codziennie do pracy w sklepach firmy na czterech kontynentach stawia się 1,5 mln pracowników. W 2004 roku w ponad 4,5 tys. supermarketów sprzedano towary za 288 mld dolarów, czyli więcej niż wynosi polski produkt krajowy brutto.

Przeprowadzone w grudniu 2003 roku przez UBS Investment Research badanie wykazało, że średnie ceny żywności w Wal-Marcie są – po uwzględnieniu rabatów i promocji – od 17 do 26% niższe niż u konkurencji. Co tydzień w supermarketach korporacji robi zakupy 100 mln Amerykanów. Firma twierdzi, że dzięki jej cenom oszczędzają oni 20 mld dolarów rocznie. To tak, jakby każdemu dorosłemu obywatelowi Stanów Zjednoczonych wręczać co roku studolarowy banknot.

Niskie ceny to wynik sprawności działania Wal-Martu. Firma posiada największą sieć prywatnych satelitów, dzięki którym informacja o sprzedaży sztuki towaru trafia do centrali w ciągu niecałej godziny. Superkomputery wypełniają szczelnie hale dawnej huty aluminium, pod Bentonville w stanie Arkansas, a tysiąc informatyków przesiewa codziennie setki tysięcy terabajtów danych z transakcjami z ostatnich dwóch lat (to ilość porównywalna z zawartością publicznie dostępnego internetu).

www.gazeta.pl