Reklama inna niż wszystkie
Jak zaskoczyć odbiorcę przekazem reklamowym? Najlepiej stworzyć coś niekonwencjonalnego. Tyle, że coraz częściej „niekonwencjonalne” oznacza absurdalne albo niesmaczne.„Huragan obniżek”. Takie hasło reklamowe nie budzi chyba zaskoczenia, wręcz poraża swoją banalnością. Przyzwyczailiśmy się już bowiem do „deszczów i gradów promocji”, „totalnych rozsprzedaży” czy „nieziemskich obniżek”. Wiemy też, że wybierając pewne produkty „nie jesteśmy idiotami”. W tej dziedzinie było już chyba wszystko.
Sytuacja zupełnie się zmienia, gdy okazuje się, że hasło „huragan obniżek” sieć supermarketów Albert powiesiła w swoich sklepach tuż po przejściu huraganu Katrina w Stanach Zjednoczonych. Ciekawe co by się stało, gdyby Albert wypromował takie hasło w Nowym Orleanie.
Pomysły reklamowe i hasła copywriterskie coraz częściej przekraczają granice absurdu i dobrego smaku. Obok rzeczywiście nieziemskich pomysłów niektórych agencji reklamowych (np. kampanii sieci komórowych Heyah i Simplus) w głowach copywriterów powstają coraz częściej mierne pomysły, których autorzy inkasują poważne pieniądze. Firmy nieudolnie próbują się też „podczepiać” pod aktualne wydarzenia, które niekoniecznie kojarzą się z czymś przyjemnym. A złe skojarzenia, nawet zrozumiałe i łatwo zapamiętywane, mogą odstraszać klientów – potwierdzają specjaliści od reklamy.
Oczywiście absurdalne pomysły przychodzą do głowy także tym, którzy z niekonwencjonalnością, kontrowersyjnością i prowokacją wiążą swoje jedyne nadzieje na zaistnienie na rynku. Inaczej by się nie przebili. Pytanie tylko gdzie jest granica. Ostatnie trendy w promocjach to: wykorzystywanie dziwnych nośników reklamy, wykorzystywanie aktualnych wydarzeń do lansowania haseł nie mających nic wspólnego z reklamowanym produktem oraz rozdawanie nagród, które pasują do produktu jak pięść do oka.
Zacznijmy od tych ostatnich, bowiem pomysły niektórych firm – przyznajmy, głównie małych prywatnych zakładów – przechodzą ludzkie pojęcie. Sieć łódzkich aptek „Nasza Apteka” zorganizowała ostatnio dla swoich klientów niezwykle atrakcyjny konkurs. Za zrobienie zakupów na sumę 50 zł można było wygrać wycieczkę do Paryża, Londynu lub Rzymu. Rzecz niezwykle atrakcyjna, zwłaszcza dla osób starszych. Tyle, że apteka nie wzięła pod uwagę tego, że handluje lekami, a nie cytrynami. I nie pomyślała o tym, że nie wszyscy są tak bardzo odporni na przekazy reklamowe jak pomysłodawcy promocji. Zdaniem lekarzy takie działania apteki pośrednio zachęcały ludzi do realizowania większej liczby recept, a jednocześnie nakręcały lekomanię, o czym głośno już nikt mówić nie chce.
Co innego firma budowlana z Elbląga, która wprawdzie do rzeczy niekoniecznie zdrowych wcale nie namawia, ale dając prezent nie bierze za jego wykorzystanie pełnej odpowiedzialności. Firma PHU Bemol za zakupy powyżej 100 zł daje darmowe piwo, ale już za 10 tys. zł darmową godzinę w agencji towarzyskiej. Co jeśli taka wizyta źle się skończy? To już mniej ważne, ważniejsze, żeby za zakupy dachówek czy cegieł target dostał coś trafionego. A target sklepu budowlanego to przecież głównie panowie. Oczywiście – jak mówią sklepowi sprzedawcy – nikt nikomu z promocji korzystać nie każe.
Jeszcze bardziej absurdalną promocję zaproponowała jedna z mazurskich stacji paliwowych , która za zatankowanie baku za 50 zł dawała kwadrans darmowej jazdy na koniu. Tu, choć promocja niebywała, przynajmniej nikogo nie obrażała, ani nie budziła niesmaku. Potwierdzili to turyści, którzy podczas ostatnich wakacji chętnie podjeżdżali na stację benzynową. Na tankowaniu korzystały przy okazji dzieciaki.
Oprócz rozdawania nagród za zakupy, firmy próbują się promować także poprzez wydarzenia. I tak, ostatnie igrzyska polityczne pozwoliły z wyborami skojarzyć właściwie wszystko. Fujifilm proponował wybór kandydata, który „zapewni więcej czułości, szybkie zbliżenia i swobodę wyboru pozycji”, a Fiat kazał „nie wierzyć w obietnice bez pokrycia i wybrać kandydata, za którym stoją konkrety!”. Z kolei dzięki wyborczej propozycji Dominet Banku można było się nieźle zabawić. Bank zorganizował plebiscyt i zaproponował klientom wskazanie przyszłego prezydenta. W zamian za to dawał podwójne odsetki od lokaty bankowej. Niestety nie uzależnił premii od „trafności prognozy. Po co więc kazał ludziom typować kandydatów? Ano żeby było głośno, a także po to, by móc się stać mini ośrodkiem sondażowym. Bank bowiem z chęcią podzielił się z klientami wynikami głosowania.
Oprócz Alberta, promującego się huraganowym hasłem, do grupy firm z nietrafionymi sloganami należy zaliczyć także hipermarket Real, który wpadł na podobny pomysł dużo wcześniej – w trakcie zamachów w Londynie. Jego hasło brzmiało „bombowe ceny”. Supermarket na plakatach chwalił się, że „zmiótł ceny” aż 500 produktów. Brawo! Do wykorzystania są jeszcze trzęsienia ziemi, fale zamarznięć bezdomnych czy katastrofy lotnicze. Działom marketingu firm już służę pomocą – „trzęsienie cen bez ofiar” albo „u nas spadają ceny, nie samoloty”. Za honorarium dziękuję.
Jeśli nie przychodzi do głowy pomysł na genialne hasło, można wymyślić nietypowy nośnik reklamowy. W Polsce osoby poszukujące pracy wykupywały już billboardy, a studenci chodzili z fluorescencyjnymi logosami firm na rękach czy swoich czołach. Z kolei Teatr im. Jaracza w Olsztynie premierę jednej ze sztuk reklamował na chlebie. Naklejki na szczęście znalazły się na folii, w której opakowany był chleb, a nie na samym produkcie.
Prawdziwa rewolucja może nas jednak dopiero czekać. Na Zachodzie sprzedawane były już miejsca reklamowe na psach, brzuchach ciężarnych kobiet czy łysych głowach. Gucci promowało się nawet poprzez wycięcie kobiecych włosów łonowych w kształt litery G. Ostatnio jednak sprawy zaszły dużo dalej. Pewne małżeństwo z kanadyjskiego miasteczka Winnipeg wystawiło na aukcję internetową jako nośnik reklamy – swoje dziecko. Ciekawe jednak, jak ten pomysł skomentowali specjaliści z działów marketingu. No jak? „Kryzys w branży outdoorowej”.
Do tego wszystkiego dochodzą jeszcze reklamy wykorzystujące seks. Wólczanka zapakowała ostatnio swoje koszule w opakowania na prezerwatywę, a reklamy powiesiła w klubowych toaletach. Z kolei ostatni pomysł „holdingu” Playboy&MediaMarkt pozwala tylko zapytać czy panie – ekspedientki sklepu RTV jeszcze pracują w sieci, czy już robią karierę w świecie modelingu
Krzysztof Szczepaniak / www.go2.pl