Pod znakiem znaków

Co takiego ma w sobie marka, że jest tyle warta. Gdy pierwszy prezes firmy Coca-Cola Asa Griggs Candler odsprzedał za dolara prawa do butelkowania produkowanego przez siebie napoju, nie zdawał sobie sprawy z tego, że ktoś będzie chciał ten środek na ból głowy (bo tym miała być coca-cola) zabierać do domu, zamiast pić na miejscu, świeżo wymieszany w aptece. Innymi słowy, nie rozumiał potencjału marki.Ale kiedy jeden z kolejnych prezesów Robert Woodruff obiecał w czasie II wojny światowej, że każdy żołnierz niezależnie od miejsca pobytu i od kosztów jego firmy dostanie coca-colę za pięć centów, to doceniał wagę marki aż nadto. Bo chociaż takie działanie wydawać by się mogło finansowym samobójstwem, to dzięki niemu pitą przez amerykańskich żołnierzy colę tak bardzo pokochała Europa.

Dzisiejszym prezesom Coca-Coli na pewno nie trzeba już tłumaczyć, jak dobrą inwestycją jest marka. To dlatego pozostawiają niemal niezmienione stare logo, które wymyślił i naszkicował jeszcze księgowy wynalazcy napoju prawie 120 lat temu. I dlatego utrzymują starą recepturę (gdy 20 lat temu usiłowali ją zmienić, cały współczesny świat zareagował z niechęcią). Zdają sobie z tego sprawę, dlatego że wartość marki coraz częściej się dziś mierzy, ocenia i wycenia. A Coca-Cola pozostaje na szczycie takich list wyceny. W 2002 roku cała wartość koncernu The Coca-Cola Company wynosiła 136 miliardów dolarów, a przy tym wartość samej marki szacowano na aż 70 miliardów – ponad połowę tego! „Coca-cola” jest też drugim najpowszechniej rozpoznawanym słowem na świecie – po „OK”.

Marka przyspiesza

Marka nie istnieje. To znaczy istnieje, owszem, ale tylko w umyśle konsumenta. Nie jest logo, nazwą, kształtem butelki, kolorem opakowania, samym produktem, lecz skojarzeniami i emocjami, które je otaczają. Najważniejszy jest ten prosty, funkcjonalny poziom oddziaływania marki, gdy ta pozwala nam chronić się przed niebezpieczeństwem. Jak? Ogranicza ryzyko zakupu. Poza tym sprawnie organizuje nam życie. Na tym poziomie trudno ograniczyć jej wpływ na życie nawet tym, którzy mają świadomość działania marketingu.

– Załóżmy, że jestem w Krakowie, dokąd jeździłem na zajęcia na studiach podyplomowych, i wracam do Poznania – podaje przykład doktor Jacek Kall z Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. – Jeśli spieszę się na pociąg, a chciałbym coś szybko zjeść, to wybiorę jakieś markowe miejsce z w miarę przyzwoitym jedzeniem. Marka upraszcza w tym momencie proces decyzyjny. Zdaję sobie sprawę z tego, że coś tracę, bo być może gdzieś zjadłbym lepiej, gdzieś taniej. Ale bazowanie na takiej sprawdzonej marce to sposób, by nie komplikować sobie życia.

Marka jest zatem odpowiedzią na tempo życia. Pozwala żyć szybciej – zwykłe zakupy byłyby bez niej nieporównywalnie dłuższe. – To ważne przede wszystkim przy zakupach mało ryzykownych, takich, jakie robimy na przykład w supermarkecie – dodaje Jacek Kall. – Tutaj za dużo czasu trwałoby racjonalne rozważanie każdej dostępnej oferty. Naturalne jest sięgnięcie po markę, z której korzystaliśmy wcześniej i która nam odpowiadała, a od czasu do czasu sprawdzenie jakiejś nowej, o której wiemy, że się pojawiła, albo tej, która jest wyjątkowo eksponowana – po to by sprawdzić, czy jest lepsza, czy gorsza. To wielkie uproszczenie decyzji przy bardzo małym ryzyku.

Marka daje pewność jakości tego, co używamy. O ironio, takim jej działaniem zainteresowali się nawet producenci narkotyków. W latach 80. rozpoczęła się kariera środka MDMA, który nie dość, że jako pierwszy narkotyk w historii zyskał nazwę-markę (ecstasy), to jeszcze promowany był jako narkotyk do klubów i oznaczany – nielegalnie, rzecz jasna, choć cóż to za różnica, skoro sam środek jest nielegalny – logo innych popularnych marek, takich jak Mitsubishi, Rolex, Nike czy Adidas.

Rycerze stołu z Ikei

Załóżmy, że Wayne Rooney odnosi kontuzję. A tak się właśnie stało. Wydawałoby się, że to problem jego i brytyjskiej piłki. Ale spójrzmy na to przez pryzmat marek – Rooney testował przecież specjalny nowy model drogich butów firmy Nike. Prasa brytyjska zwraca uwagę, a fani futbolu grzmią wręcz, że to buty Nike, słynnego potentata sportowego reklamującego się jednym z najsławniejszych w historii haseł „Just do it”, mogły się przyczynić do uszkodzenia kości Rooneya. Co się w tym momencie stanie z wartością jego znaku towarowego (dotąd szacowaną na 10 miliardów dolarów)? Ba, co się stanie z akcjami firm Coca-Cola i Electronic Arts, które mają też podpisane wielomilionowe kontrakty z piłkarzem, gdy ten nie wystąpi na mistrzostwach świata w Niemczech? „Wszystko, co uderza w pozytywny wizerunek olimpiady, uderza w nas” – miała stwierdzić Coca-Cola, olimpijski sponsor, w 1998 roku, po skandalu korupcyjnym w MKOl.

Zaprzęganie do promocji marek słynnych sportowców, muzyków czy aktorów, współorganizowanie wielkich wydarzeń wprowadza markę na inny poziom oddziaływania, na którym staje się ona czymś więcej niż tylko rozsądnym zakupem – naszą identyfikacją. Nie dość, że mamy do niej zaufanie, to wręcz stajemy się jej wyznawcami, fanami.

I tak, jeśli nie jesteśmy zwolennikami pecetów, to z pewnością staniemy po stronie Apple, który swoim hasłem „Think different” konsekwentnie zachęca do bycia w opozycji wobec tłumu, do wyróżnienia się. Jeśli wspieramy sprawiedliwy handel z krajami Trzeciego Świata, to prędzej wybierzemy kosmetyki z The Body Shop niż ze zwykłej drogerii. A jeśli chcemy być trochę bardziej jak Jennifer Lopez, wybierzemy ubrania jej marki J.Lo.

Psychologowie tłumaczą fenomen marek potrzebą dawania sygnałów o swoim statusie materialnym, społecznym, stosunku do świata. I z grubsza do tego, do czego kiedyś herby czy godła, strój czy uczesanie odpowiadające jakiejś kaście, pozycji społecznej, może dziś służyć znaczek Nike, Gap czy Lacoste. Człowiek obrandowany, czyli obnoszący się z logo drogich czy modnych firm, będzie szlachcicem w czasach, gdy herb przestał się liczyć.

Dla jednych herb, dla innych piętno. A oznaczające markę angielskie słowo brand pochodzi od staronordyckiego brandr, które znaczyło tyle co „wypalać” i używane było do opisania znamion wypalanych na skórze zwierząt hodowlanych. Posiadanie dobrego brandu oznaczało kiedyś na Wyspach Brytyjskich bycie dobrym hodowcą, którego zwierzęta są poszukiwanym towarem.

Marki istnieją zresztą od tysięcy lat. Na pewno pojawiły się w handlu ceramiką. Prawo chroniło znaki firmowe w starożytnym Rzymie i już wtedy produkowano podróbki znanych marek. Przełom nastąpił pod koniec XIX i w początkach XX wieku. Jeszcze w XIX wieku powstało wiele mocnych do dziś marek: Coca-Cola (1876), Kodak (1888), American Express (1850), Philips (1891), Wrigley (1891), Heinz (1869) czy Ericsson (1876). Na 20 czołowych marek światowych 15 to marki amerykańskie. Tych z Polski próżno szukać w zestawieniach najcenniejszych, ale za to najstarszą działającą do dziś marką jest… Kopalnia Soli „Wieliczka”, która pojawiła się w XIII wieku.

Ile kosztuje marka?

Firmy zlecają obliczanie wartości marek, bo w momencie kiedy jeden koncern kupuje drugi, trzeba zbadać również to, ile są na rynku warte marki należące do kupowanego koncernu. Mechanizm jest wykorzystywany właśnie do sporządzania zestawień najcenniejszych marek. – Są ciekawe i potrzebne, chociaż zawsze w pewnym stopniu subiektywne. Wszystko zależy od tego, kto je sporządza i czy zajmuje się tym regularnie – ocenia doktor Jacek Kall.

Oprócz zestawień najdroższych marek są jeszcze nagrody, godła, konkursy, plebiscyty. To głównie zabawa, ale potrzebna. Nie ma nic lepszego dla zakonserwowania marki niż oficjalne uznanie jej za dobrą. Superbrands, niezależna organizacja powstała w Wielkiej Brytanii i działająca już w ponad 70 krajach, wybiera za pośrednictwem lokalnych jurorów, autorytetów w poszczególnych dziedzinach, najsilniejsze marki na danym terytorium. W Polsce po raz pierwszy robiła to w ubiegłym roku. Subiektywna natura procesu (jurorzy punktują poszczególne marki, oceniając ich siłę i rozpoznawalność w skali 1-20) jest ich zdaniem nieodzowna, bo tylko w ten sposób można porównać ze sobą marki różnych rozmiarów i różnych branż. Wyniki Superbrands co roku publikowane są w specjalnych wydawnictwach mających spełniać rolę przewodników po świecie wielkich marek.

W tym roku odbywał się w Polsce również siostrzany plebiscyt CoolBrands, który miał wyłonić najmodniejsze u nas marki. Jego wyniki podpowiadają, że zakochujemy się łatwo w tych, które są stosunkowo świeże bądź w ogóle nieobecne na polskim rynku. Stąd pojawiają się w czołówce nieobecne w Polsce marki, jak The Body Shop, a zwycięża Apple, który – choć jego produkty sprzedawane są w Polsce – nie ma nawet oficjalnego lokalnego oddziału.

Ale Jacek Kall uważa, że nie tylko tu widać podobne tendencje. – Gdy spojrzymy na inne rankingi, okaże się, że w gronie najbardziej podziwianych marek samochodów znajdzie się na przykład Subaru, wcale nie najpopularniejsza marka motoryzacyjna – mówi. – Dzieje się tak, bo marka, która jest trudno dostępna, jest często bardziej pożądana, wydaje się ciekawsza. Potem, gdy można ją już normalnie kupić, trochę traci. Nie zapominajmy, że dopóki trzeba było jeździć do Berlina czy innych miast Europy Zachodniej, żeby robić zakupy w hipermarketach, też wydawało nam się to wyjątkowe.

W podobnym głosowaniu przeprowadzanym na całym świecie przez serwis Brandchannel.com zwyciężyła firma Google, przed Apple, Skype, Starbucks i siecią Ikea. Coraz częściej w zestawieniach światowych wygrywają marki internetowe, a w poszczególnych regionach zawsze głosuje się zupełnie inaczej. Regionalne zróżnicowanie jest ogromne – nawet w samej Europie oczekiwania i przyzwyczajenia bywają odmienne. Oczywiste jest to, że inaczej się marki na danym terenie promuje, inaczej informuje o tym, co mają do zaoferowania. Ale są też różnice w wartościach, jakie konsumenci przypisują aspektom aspiracyjnym.

– Wydawałoby się z jednej strony, że bogate społeczeństwo niemieckie ze względu na swoją zasobność powinno kupować drogie marki i nie korzystać w ogóle z dyskontów – podaje przykład Jacek Kall. – Tymczasem tam tworzy się mnóstwo dyskontowych tanich sieci, a kupujący w nich ludzie przyjeżdżają drogimi samochodami. W Polsce do niedawna każda marka zachodnia cieszyła się większym szacunkiem niż miejscowa, ale to się szybko zmienia. Jednak w wielu badaniach w każdym kraju Europy Zachodniej konsumenci uważali, że ich marki są najlepsze, a we wschodniej części Europy – że lepsze są te importowane.

Śmierć logo

„Żadna marka nie będzie żyła bez końca. Często najlepszym rozwiązaniem jest eutanazja” – orzekają Laura i Al Ries w jednym ze swoich 22 praw tworzenia marki. I rzeczywistość bywa dla nich okrutna. Na rynku amerykańskim codziennie pojawia się 700 nowych, inne giną. W Polsce podobnie. Wprowadzona w 1998 roku Idea (jej ambasadorką była do niedawna Otylia Jędrzejczak) znalazła się w pierwszym wydaniu przewodnika „Superbrands Polska”. Rok później już nie istniała. Bywa, że po śmierci marka budzi jeszcze bardziej pozytywne skojarzenia niż za życia (- Po wymianie Idei na Orange na wielu stronach poświęconych telekomunikacji wielu klientów, którzy wcześniej krytykowali Ideę, teraz wspomina ją z wielką atencją – przypomina Jacek Kall), a marki na jakiś czas porzucone – jak Octavia Skody czy motocykl Junak – wracają, gdy brak pomysłów na nowe nazwy lub odczuwalna jest nostalgia za dawnymi czasami.

Przykład Coca-Coli i jej kłopotów ze zmianą receptury przed 20 laty wskazuje, że nawet najsilniejsza marka na rynku może przeżyć duże kłopoty. A kariery nowych marek, które budują już nieco inny świat wartości niż XIX-wieczne koncerny, mogą wywrócić listę najcenniejszych do góry nogami. Nawet czołowa alterglobalistka Naomi Klein zauważa, że te nowe gwiazdy wśród marek (Starbucks, The Body Shop) lśnią „zdrowym blaskiem New Age”. Potrafią też sobie nieźle radzić z problemami wizerunkowymi. Nike próbuje na przykład zedrzeć z siebie etykietkę okrutnej globalnej korporacji wykorzystującej niewolniczą pracę, fundując programy edukacyjne dla krajów Trzeciego Świata.

Klein w książce „No Logo” przypomina, jak Coca-Cola osiem lat temu ogłosiła lokalny konkurs na promocję marki, a jedna ze szkół w stanie Georgia potraktowała to tak poważnie, że zorganizowała Dzień Coca-Coli. Uczniowie przyszli w firmowych koszulkach i cały dzień uczyli się o coli ku uciesze gości z koncernu z Atlanty. A gdy jeden z uczniów przyszedł – przekornie – w koszulce Pepsi, został zawieszony przez szkolne władze. Z punktu widzenia szkoły był groźnym prowokatorem, ale dla kolegów to on może się stać w takiej sytuacji wzorem do naśladowania. W końcu każdy jest inny. Badania nie mniej wiarygodne niż te, które pokazują potężny wpływ marek na ludzi, potwierdzają zarazem, że nawet mąż i żona, jeśli zostaną wysłani oddzielnie po piwo, wrócą z tą samą marką tylko w 15 procentach przypadków.

Bartek Chaciński Przekrój