Nietrafiony, wyrzucony

W USA każdego roku na półkach supermarketów pojawia się około 25 tysięcy nowych produktów. Teoretycznie każdy z nich ma szanse stać się marką popularną, taką jak choćby Coca-Cola, najczęściej jednak „supernowości” lądują na śmietniku.Dlaczego tak się dzieje? Piszą o tym w książce What were they thinking? Robert i Jean McMath, konsultanci do spraw marketingu, członkowie Smithsonian Institute i kolekcjonerzy najosobliwszych nietrafionych produktów Ameryki.

Oszczędny Pan Porażka

Zainteresowanie Roberta McMatha losami nietrafionych produktów sięga jeszcze czasów dzieciństwa, gdy w latach 30. ubiegłego wieku jego ojciec, właściciel fabryczki przyborów toaletowych z New Rochelle, poświęcał swój cały wolny czas na wynajdywanie różnych nowych artykułów. Stary McMath stworzył ponad 50 produktów, z czego na rynek trafiło tylko kilka. Nigdy nie został multimilionerem. Jego syn Robert postanowił zbadać dlaczego tak się stało.

Zanim McMath napisał swój bestseller, od 1968 roku zdołał zgromadzić ponad 65 tysięcy kuriozalnych produktów – wkładek do butów, ostrzy, słoików majonezu, past do zębów, detergentów, batonów dla sportowców i innych, zapomnianych już przez amerykańskie społeczeństwo. Zanim pochłonęła go praca badacza i kolekcjonera produktów nietrafionych, pracował dla Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, Kellogg Co., uważnie przyglądając się pracy marketingowców.

Dziś, po ponad czterdziestu latach pracy, jest tak doświadczonym i cenionym znawcą praw rynku, że za konsultację pobiera od tysiąca pięciuset do piętnastu tysięcy dolarów. Dobra wiadomość dla nieco mniej zamożnych właścicieli małych firm: Robert McMath udziela też konsultacji na raty. Godzina jego pracy kosztuje jedyne 200 dolarów. Spec ów potrafi przewidzieć, jaka przyszłość czeka przedstawiany mu produkt, doradzić, jak należy go opakować, by został zauważony przez konsumentów i jak zachowa się konkurencja. Przewiduje też, niczym prorok, nadchodzące trendy. Ostatnim jego odkryciem jest stwierdzenie, że z rynku niebawem znikną całkowicie odtłuszczone produkty, wzmocni się za to pozycja żywności o zmniejszonej zawartości tłuszczu. Beztłuszczowe – uważa – znaczy pozbawione smaku.

Sam McMath uważa, że jest lepszy od całych działów marketingów, które posiada każda większa firma. Żadna nie dysponuje tak imponującym archiwum jak on. Nawet największe przedsiębiorstwa nie przechowują informacji o niektórych swoich, powiedzmy, wstydliwych produktach. Tę niepamięć McMath nazywa „korporacyjnym Alzheimerem”. – Poza tym kto inny nosi cały twardy dysk na karku? – mawia. Jego pasja jest wielka. Pracuje wieloma metodami: rozmawia w supermarketach z konsumentami, przeczesuje fora internetowe, współpracuje z innymi naukowcami i dziennikarzami zajmującymi się biznesem.

Od lat pięćdziesiątych, kiedy zaczął uważnie przyglądać się prawom rynku, wiele się zmieniło. Pół wieku temu każdego roku na amerykańskim rynku pojawiało się około 7 tysięcy nowych produktów. Dziś jest ich 25 tysięcy.

Na pytanie, dlaczego zajął się produktami nietrafionymi, McMath odpowiada z uśmiechem, że jest Szkotem i nigdy niczego nie wyrzuca. W roku 1996 „World Business” nazwał go złośliwie „Mr. Failure” (Pan Porażka). Jakkolwiek oszczędny może być Pan Porażka, jedno jest pewne: stworzył nową markę – Bob McMath.

„Nienawidzę buraków”

Z jednej strony McMath wskazuje na nieprawdopodobnie głupie i odstraszające nazwy artykułów. Ot, choćby szampon z kwaśnego mleka firmy Clairol (Clairol Look of Buttermilk Shampoo). Czy kwaśne mleko nie ma przypadkiem przykrego zapachu, obrzydliwej konsystencji i czy nie jest ostatnią rzeczą, którą chcielibyśmy nakładać sobie na włosy?

Inny przykład: produkty firmy American Kitchen Foods Inc., która we wczesnych latach siedemdziesiątych postawiła ambitnie na dość ekstrawagancką grupę odbiorców swoich mrożonek. Szpinak, buraki i groszek miały być tym, na co powinny podczas zakupów namawiać swoje mamy kilkuletnie
pociechy. Choć dziś lata siedemdziesiąte mogą wydawać się czasami odległymi, jedno nie zmieniło się na pewno – wówczas, tak samo jak dziś, dzieci uwielbiały czipsy i frytki. Producenci wpadli na pomysł, by po odpowiedniej obróbce nadać warzywom pożądany kształt frytek (!), a wszystkie swoje produkty nazywać odpowiednio „I hate spinach”, „I hate beetroot” i tak dalej. („Nienawidzę szpinaku”, „Nienawidzę buraków”). O jednym tylko zapomnieli specjaliści w American Kitchen Foods Inc. – dzieci nie są głupie. A szpinak zostanie szpinakiem, nawet jeśli go pozłocić i powykrawać z niego gwiazdki. Nic więc dziwnego, że dzieci szczerze nienawidziły „Nienawidzę…”.

Kolejna ciekawostka, która pojawiła się również w latach siedemdziesiątych – słoiczki z gotowymi daniami (dla dorosłych) znanej i u nas firmy Gerber. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że na etykietce widniał napis „Singles”. Firma, słusznie przeczuwając, że niż demograficzny wydatnie przyczyni się do spadku sprzedaży produktów dla dzieci, wprowadziła produkty dla dorosłych, ale dla SAMOTNYCH DOROSŁYCH. Nie dość, że jedzenie wyglądem przypomniało karmę dla psów, to jeszcze kupujący miał przed całym światem przyznawać się do samotności? Należy przypomnieć, że trzydzieści lat temu singlowe życie nie było tak popularne jak teraz, a pojęcia „stara panna” czy „stary kawaler” miały charakter wybitnie pejoratywny. Do tego firma Gerber kojarzyła się mocno z produktami dla niemowląt. Podsumowując: kupujący wieprzowinę w sosie słodko-kwaśnym afiszował się ze swoim starokawalerstwem, brakiem dobrego smaku i… zdziecinnieniem.

Co to jest?

Kolejnym powodem porażek bywa dezorientacja konsumenta: czasem w jego ręce trafiają artykuły, o których wie niewiele. Produkt, o którym będzie
mowa teraz, sięga już granic absurdu. Bo co innego można powiedzieć o lodach, które przed podaniem należy podgrzać w mikrofalówce? Idea twórców Hot Scoop była taka: po podgrzaniu polewa miała się rozpuścić, a lody pozostać zamrożone. Przed kupującym stało nie lada zadanie – najpierw, po zakupie, musiał szybko biec do domu i bardzo mocno zmrozić przysmak. Nie wszystkie domowe zamrażarki spełniały wymogi producenta lodów, więc większość nich nie osiągała odpowiednio niskiej temperatury. Po zmrożeniu należało podgrzać lody w mikrofalówce, ale i tu czyhało na konsumenta wiele niespodzianek – wszak nie wszystkie kuchenki działają z jednakową mocą. Efekt był taki, że tych biednych, cierpliwych amatorów ekstrawaganckich lodów, spełniających wszystkie wymagania producenta z dokładnością średniowiecznych alchemików, czekała na końcu przykra niespodzianka wyciągali z kuchenek lepką, niezjadliwą breję o temperaturze pokojowej.

A papierosy, które nie dymią? W późnych latach osiemdziesiątych koncern Reynoldsa wydał fortunę na wynalezienie takich papierosów: Premiery rzeczywiście nie dymiły! Producent zapomniał jednak o ważnej sprawie – palacze bardzo sobie cenią wydmuchiwanie dymu, ponieważ najzwyczajniej w świecie jest ono ważną częścią rytuału palenia. Ci, którym dym przeszkadza, to najczęściej niepalący. A oni nie kupują papierosów.

Dalej. PepsiCo, wpisując się w obowiązujący w latach 90. nurt minimalizmu i ekologii, postanowiła wypuścić na rynek Crystal Pepsi – napój o smaku identycznym jak klasyczna Pepsi, jednak pozbawiony charakterystycznego koloru. Picie przezroczystej cieczy miało kojarzyć się z czystością i zdrowiem, tyle że od oryginału nie różniło jej nic prócz barwy. Do tego fatalna, nieprzemyślana promocja, ogłaszająca światu, że nowy produkt jest „niekolowy”, ale o smaku coli, to znaczy, że smak ma podobny, ale nie taki sam. Potencjalni nabywcy byli zbyt zdezorientowani tymi rewelacjami, by sięgnąć po Crystal Pepsi.

Albo Wine and Dine – sprzedawany w sklepach zestaw zawierający gotowe danie i małą butelkę wina. Pomysł, zdawałoby się na pierwszy rzut oka, dobry. Ci, którzy nieopatrznie tak pomyśleli i nabyli ów produkt z nadzieją, że na obiad zjedzą wołowinę i popiją ją wyśmienitym chianti, gorzko, a raczej słono się rozczarowali. Bo wino było słone, pełne przypraw i służyło do przygotowania załączonego dania, a nie do picia. Producenci omijali w ten sposób zakaz sprzedaży alkoholu w handlu detalicznym. Co jednak mieli powiedzieć ci, którzy z rozpędu wychylili cały kieliszek?

A pasta do zębów dla dzieci w aerozolu? Kto z rodziców da dziecku do ręki opakowanie pod wysokim ciśnieniem? Komu cebulki w czekoladzie? Owocowe ciasteczka czosnkowe? Może jadalny dezodorant? Muzeum osobliwości McMatha z każdym dniem powiększa swoje zbiory. A końca nie widać.

Zuzanna Wittenburger / o2.pl