Nie bawisz się, nie żyjesz

28-letni młody mężczyzna wraca z pracy pod pachą niesie błyszczącego laptopa – ostatnio awansował i dostał pokaźną podwyżkę. W progu mieszkania wita się z… rodzicami. Mimo wysokich zarobków i świetnych perspektyw ani myśli wyprowadzać się z rodzinnego domu. Kim są „wieczne dzieci”? I dlaczego są tak świetnym celem marketingowym?Piotruś Pan z duszą

Pamiętacie wieczne dziecko – Piotrusia Pana? Dzisiaj za Piotrusia Pana przebierają się współcześni dorośli-niedorośli. Ania ma 29 lat. Pracę zmienia mniej więcej co pół roku, na randki umawia się często. Ale nie więcej niż kilka razy z jednym mężczyzną, bo nie chce się na razie wiązać na stałe. Ma wielu znajomych. Czego chce w życiu? – Nie wiem. Na razie poszukuję swojej drogi – mówi.

Kiedyś o Ani socjologowie powiedzieliby: Generacja X. Dorośnie, tylko musi się wyszaleć Pojęcie zostało stworzone przez Douglasa Couplanda, autora książki „Generation X: Tales of an Accelerated Culture”. Jednak, jak pisze publicysta „The Times” Lev Grossman: „wieczne dzieci” nie mieszczą się w żadnej szufladce. To fenomen, który obejmuje swoim zasięgiem ludzi na całym świecie. Japonię, Włochy, Wielką Brytanię, Francję, wreszcie Polskę.

Kiedyś młodzi ludzie płynnie przechodzili z dzieciństwa do dorosłości. Dzisiaj wpadają w „dziurę”, która najczęściej pochłania ich w wieku 21-25 lat. Paraliżuje ich myśl o wszystkim, co zwykle kojarzymy z dorosłością: małżeństwem, wychowaniem dzieci, budowaniem własnego domu. Dlatego przedłużają przejście w następny etap. Niektórzy nawet do kilkunastu lat. Wystarczy spojrzeć na statystyki. Z roku na rok rośnie średni wiek zawarcia małżeństwa. Polski spis powszechny z 2004 roku wskazuje, że liczba kawalerów w porównaniu z 1998 rokiem zwiększyła się o 32%, a panien o 38%.

To nie znaczy oczywiście, że nie szukają partnerów. 94% dwudziestolatków chce się związać na stałe, ale ma być to „połączenie dusz”. To duża zmiana, bo w 1965 roku aż trzy czwarte kobiet było w stanie wyjść za mężczyznę, którego nie kochały. Bardziej liczyło się poczucie bezpieczeństwa, stabilizacja. Dzisiaj młodzi szukają „duchowego” partnera, a takiego nie jest prosto znaleźć. W Stanach Zjednoczonych 60% rozwodów biorą osoby między 25 i 39 rokiem życia. Małżeństwa zawarte w późniejszym wieku rzadziej się rozpadają. To kolejny argument, żeby wchodzić w stałe związki później niż rodzice. – Przed małżeństwem powstrzymuje mnie obawa, czy za rok nie skończy się z hukiem. Piękne są pary staruszków trzymających się za rękę, ale to się tak rzadko zdarza – wzdycha Ania.

Na garnuszku u rodziców

Jak wynika z ubiegłorocznych badań CBOS, w ponad połowie polskich rodzin z rodzicami mieszkają pełnoletnie dzieci. Co drugie nie przekroczyło jeszcze 24 roku życia, a co trzecie ma od 25 do… 34 lat. Nieliczni z tej grupy mają więcej niż 45 lat! Dlaczego pełnoletni Polacy mieszkają z rodzicami? Okazuje się, że powodem jest nie tylko brak pieniędzy czy kontynuowanie nauki, ale… w przypadku 7% wygoda, 5% – brak samodzielności i niedojrzałość, a 4% – poczucie więzi i emocjonalna zależność. Czy jest jakaś cena, którą pełnoletni muszą płacić za mieszkanie z rodzicami? Jak najbardziej. Według tych samych badań zdaniem ankietowanych rodzice w tej sytuacji powinni mieć wpływ na towarzystwo, z którym spotyka się ich pełnoletnie dziecko (67%), wydatki (61%), sposób ubierania się (32%) a nawet wybór życiowego partnera (16%). Tak więc „wieczne dzieci” mieszkając u rodziców muszą się liczyć z podporządkowaniem i zależnością. To nie znaczy jednak, że wszyscy rodzice chcą koniecznie, by ich dzieci mieszkały z nimi wiele lat po osiągnięciu pełnoletniości. 24% uważa, że pomoc rodziców powinna skończyć się w momencie zdobycia przez dzieci zawodu i pracy. Co jednak mogą zrobić, jeśli dziecko nawet wtedy nie zamierza szukać dla siebie mieszkania?

„Wieczne dzieci” to zjawisko coraz częstsze. Występuje w większości krajów rozwiniętych. I ma swoje specjalnie stworzone nazwy. „Nesthockers” w Niemczech, „boomerang kids” w Kanadzie, „freeters” w Japonii. We Włoszech na przykład „mammone” odnosi się do młodych kobiet i mężczyzn, którzy bardzo cenią sobie obiady u mamy. W tym kraju w ciągu ostatniej dekady liczba mieszkających z rodzicami wzrosła o połowę i wciąż rośnie. Jest najwyższa w Europie. Średni wiek zawarcia związku małżeńskiego wynosi u Włochów 30 lat, u Włoszek – ponad 27. Kilka lat temu powołano nawet organizację Stowarzyszenie Gospodarzy Domowych, która dzisiaj liczy już kilka tysięcy osób. Stowarzyszeni ma zmienić ośmieszający wizerunek młodego Włocha, który nie radzi sobie w życiu, polegając jedynie na swojej mamie. Członkowie organizacji chcą więc nauczyć się prania, gotowania i sprzątania, by poczuć się naprawdę niezależnymi i kto wie, może nawet kiedyś przenieść do własnego mieszkania?

Idealny cel marketingowy

Z Markiem spotykam się w centrum handlowym. Przez telefon mówi mi, że ma 27 lat, a ja mam przed sobą chłopaka w błękitnej czapce bejsbolówce i koszulce z Kaczorem Donaldem. – Nie widzę w tym nic złego. Co z tego, że przyciągam wzrok na ulicy i lubię oglądać cartoony? – pyta się retorycznie. – Mierzi mnie pomysł wkładania na siebie co dzień garnituru i elegancka teczka pod pachą. Właśnie z tego powodu stracił już po tygodniu pracę w firmie marketingowej. Jedno, drugie ostrzeżenie i podziękowano mu. – Załapałem się do agencji reklamowej, tam nikt nie zwraca uwagi, jak się ubieram.

Marek to typowy „kidult” (czyli: dorosłe dziecko). I świetny cel marketingowy firm produkujących zabawki dla dorosłych. Przykładem jest zdalnie sterowany pojazd Mini Motor. Na stronie producenta czytamy, że można się nim ścigać zarówno po dywanie, jak i w… biurze! W ostatnim roku sklepowym hitem były koszulki z Myszką Miki. Na wyświetlaczach komórek, torbach i paskach dwudziestokilkulatków niezwykle często pojawiał się pies Snoopy i pochodząca z Japonii landrynkowa Hello Kitty. Również celebrities nie mają najmniejszych oporów przed noszeniem rzeczy dla dzieci. Znana w Polsce z filmu „The Flintstones” Rosie O’Donnell chodzi do McDonalda, żeby upolować kolejną zabawkę z Happy Meal, a Heather Locklear pojawiła się ostatnio na lotnisku w L.A. z ogromną torbą Barbie. „Harry Potter”, „Shrek”, „Epoka lodowcowa” czy „Madagaskar”? Wystarczy przejść się do kina, żeby zobaczyć, jak duże jest zainteresowanie filmami dla dzieci wśród dorosłych, którzy dzieci nie mają.

Kiedyś młodzi ludzie chcieli jak najszybciej wydorośleć, dzisiaj chcą jak najdłużej pozostać młodymi. Czuć się młodo, młodo wyglądać i konsumować jak nastolatki. Jedna z polskich agencji reklamowych KID, która specjalizuje w marketingu dla dzieci i młodzieży, interesuje się konsumentami nawet w wieku 25 lat. Dla tej agencji „młodzież” to ludzie, którzy jeszcze dwadzieścia lat temu byli uznawani za „dorosłych”. Mieli dzieci, stabilną pracę i swoje miejsce na ziemi. Według Davida Morrisona, dyrektora firmy Twentysomething Inc. specjalizującej się w marketingu skierowanym do „dorosłych dzieci”, producenci Gameboyów, iPodów, plazmowych telewizorów czy biura turystyczne oferujące egzotyczne wakacje coraz bardziej skłaniają się ku tej właśnie grupie. Czy „wieczne dzieci” stać na to? – Jasne. Większość ich potrzeb zapewnia Mama i Tata. Są więc w stanie zaoszczędzić całą pensję. – Mieszkają z rodzicami, ale w ich pokoju na ścianie wisi plazmowy telewizor, a przed domem stoi czyściutki Mini Cooper – mówi Morisson. Lev Grossman podsumowuje: być może niektóre „wieczne dzieci” chcą bardziej stabilnego życia ze stałym partnerem i samodzielności. Ale boją się, tym bardziej, jeśli wezmą sobie do serca hasło reklamowe jednej ze stacji muzycznych „Nie bawisz się, nie żyjesz”. Hmmm…i jak tu dorosnąć?

Paulina Górska/www.o2.pl