Antykobiece i antymęskie reklamy

Nagość kobieca to ornament estetyczny, który umieszczony na gigantycznych billboardach ma sprawiać przyjemność mężczyznom i pobudzać kobiety do troski o własny wygląd. Długie nogi, duże piersi, płaski brzuch mają wypromować każdy towar przez powielanie seksualnego stereotypu kobiety.Epatowanie nagością jest w Polsce znacznie bardziej nachalne i intensywne niż gdziekolwiek indziej. Co dziwi. Wieść o małej wystawie artystycznej, co do której istnieje domniemanie, że kogoś obrazi, staje się sensacją medialną. Tymczasem nagość ogromnych ciał eksponowanych w miejscach publicznych – żadnych protestów nie budzi. Tak bardzo przywykliśmy do wizerunku kobiety jako towaru.

Simplus Team. Amerykanie cenią sobie u kobiet biust, Włosi – pośladki, Francuzi – talię, Polacy – i nogi, i biust. Bohaterce reklamy niepotrzebna jest nawet głowa. Scena kręcona jest na wyższej uczelni, bo biust przydaje się również w studiowaniu. W zaliczeniach pomocne mogą być ulgi, jakie stosuje „studentka”, głosząc, że cena dla swojaków jest niższa niż dla obcych. Druga kobieta (bez biustu) nie istnieje, bo nie jest godna uwagi mężczyzn. To męskie pożądanie kreuje kobietę, czyni ją istotą względnie wartościową… choć i tak poniżej złotówki.

Winiary. Ken pyta Barbie, czy ma już pomysł na pyszny obiad dla niego. Ot i cała rola kobiety: świadczenie nieodpłatnych usług na rzecz mężczyzny. Wieczorem strudzony wojownik, jedyny żywiciel rodziny, musi dobrze zjeść. Nowoczesna kobieta musi jednak nie tylko gotować, ale także śledzić wszelkie kulinarne nowinki: zupy w proszku, nowe przyprawy, kisiele, serki… – Kobieto – mówi reklama – jedyną gwarancją lojalności twojego męża i ratunkiem przed porzuceniem jest być nowoczesną kucharką. Musisz temu sprostać! Kup żur!

Plus GSM. Świat pełen jest towarów coraz bardziej czyniących zadość złożonym męskim wymaganiom. Po co wybierać, po co się wahać? Można mieć dwie w jednym: szampon i odżywka, brunetka, blondynka, taryfa jeden, taryfa dwa. I ruda w przyszłości. Kobiety są podobnie jak serki z miodem, proszki z wybielaczem czy samochody z air condition – towarem na rynku. Towarem na sprzedaż, przedmiotem łatwej i taniej konsumpcji. Można je posiadać bez konieczności dokonywania dręczących wyborów. Posiadać, zmieniać, łączyć, gromadzić. Dwie, trzy, dwadzieścia…

Calgon. Praca to zarabianie pieniędzy, prestiż, kariera. Co kobiety robią w domu, gdy mężczyźni trudzą się o byt? Nic szczególnego. Ot, porozmawiają sobie z proszkiem do prania, coś wybielą, kupią, wsadzą do lodówki. Gdy mama ma kłopot – wzywa eksperta. Ekspert jest szlachetny bo nie przeszkadza mu to, że musiał się oderwać od swoich eksperckich zajęć i udać do jakiejś nieszczęsnej istoty kompletnie zagubionej na rynku ofert i bezradnej w obliczu wyzwań, jakie niosą ze sobą plamy na podkoszulku. Ekspert rozumie kłopoty kobiety przy wyborze proszku i z pełną wyrozumiałością dokona go za nią. Wszak wie, że to pranie, a nie wybieranie jest istotą życia „niepracującej” kobiety.

Media markt. Tak jak istnieje rynek towarów tak istnieje rynek kobiet. I tak jak w towarach najważniejsze są ich funkcje użytecznościowe, tak najważniejszą funkcją użytecznościową kobiet jest ich seksualność. Aby ją pełnić kobiecie wystarczą narządy płciowe i obietnica zaspokojenia potrzeb mężczyzn. Seks jest jak zakupy, kobieta jak supermarket. Na billboardzie widoczna jest zachęta do seksu traktowanego jako płatna usługa; taki efekt daje kojarzenie kobiecości, ukazywanej przez fragmentaryzację ciała z komercyjną wymową całości. Instrumentalizacja kobiecości jest tu połączona z obrzydliwą estetyką i wyjątkowo drażniącym brakiem dobrego smaku.

Jarosław Mikołajewski:

Podejmując zabawę, jaką prowadzą liczni już dyskutanci Magdaleny Środy, można by uznać za antymęski choćby spot…

Star Chips. Facet kradnie zakochanej parze chipsy i pada ofiarą własnego łakomstwa, ponieważ jego ręka więźnie w drzwiach autobusu – bo facet to ktoś, kto dla zaspokojenia własnej żądzy jest w stanie nawet ukraść i wyjść na głupka (to, że drugi mężczyzna w spocie, ten zakochany, jest porządnym człowiekiem, tłumaczyłoby uszlachetniające towarzystwo kobiety).

Lamisilat. Mężczyzna o stopach rozpalonych schorzeniem biega jak opętany po ścianach i po suficie, żeby stopy ukoić – bo tak przykre schorzenia zarezerwowane są w reklamach wyłącznie dla mężczyzn, a kobiet z grzybicą nie ma (na usprawiedliwienie reklamodawców tropiciel antymęskich śladów miałby wyłącznie ten oto fakt, iż same kobiety występują z kolei w spotach środków na żylaki).

Mr. Muscle. Ni facet, ni chłopak o wyglądzie aliena niby to wyciera szyby, a tak naprawdę to brudzi i rozmazuje, robiąc przy tym kretyńskie miny – bo zgodnie z zasadą, że ludzie dzielą się na tych do wszystkiego i tych do niczego, mężczyźni okazują się do niczego.

Rennie. Mężczyzna udaje, że miętę pije, bo lubi, a kobieta odgaduje, że przyczyną picia mięty jest jego zgaga, i dzieli się z nim medykamentem – bo mężczyzna nie dość, że wie zawsze mniej, to jeszcze ściemnia.

Danonki. Lekarz w przedszkolu zwraca się z mową reklamową wyłącznie do matek – bo z punktu dyskredytuje mężczyzn jako opiekunów, którzy potrafią zadbać o zdrowie dziecka.

Snickers. Głodny chłopak gryzie kobietę w pupę, bo na spódnicy ma ona wymalowane przysmaki – bo facet to pies na baby i na jedzenie, i w jednym.

Veet. W którym kobieta znika na trzy minuty, żeby usunąć owłosienie, a pozostawiony w pokoju facet rozlewa herbatę, po czym powracającej partnerce wskazuje psa jako sprawcę rozlania – bo faceci to fajtłapy i tchórze bez cienia cywilnej odwagi.

A teraz wróćmy do pierwszego zdania: można by oskarżyć te spoty o damski szowinizm w równym stopniu, co o szowinizm męski inne reklamówki oskarża Magdalena Środa, gdyby Magdalena Środa nie miała jednak racji. Gdyby ten nasz świat – o którym jedni myślą, że jest podporządkowany mężczyznom, drudzy, że kobietom, a trzeci, że jest bezstronny – w takiej właśnie próbie jak spot reklamowy nie zdradzał swojej istoty.

A zdradza – przez to, że oglądając w reklamie głupiego mężczyznę, widzimy w nim tylko pojedynczy okaz, oglądając głupią kobietę, dostrzegamy w niej całe stado. Mężczyźni nie dlatego obrażają się na karykaturalne spoty o sobie , że są mniej obrażalscy, tylko dlatego, że nie czują się nimi dotknięci. A kobiety obrażają się, bo dotknięte się czują – widocznie mają powody. Środa wsadziła kij w mrowisko i należy się jej za to „dziękuję”.

wysokie obcasy