Urodzeni, by kupować

Nowoczesny dzieciak doskonale wie, czego chce – a chce coraz więcej. Jego ubrania koniecznie muszą być markowe, sprzęt elektroniczny najwyższej jakości, a zwykły miś nie zastąpi pluszaka z metką znanej firmy.– Kiedy moja 7-letnia córka zażyczyła sobie zeszyty z myszką Diddl, byłam zaskoczona. Przecież taki zeszyt niczym – poza obrazkiem na okładce – nie różni się od innych, o połowę tańszych. Próby wyjaśnienia nic nie dały, Ola się tylko rozpłakała, że wszystkie jej koleżanki mają takie – wypowiada się na jednym z forów internetowych Agnieszka, matka dwójki dzieci.

Markowe małolaty

Ola jest jedną z kilku milionów polskich przedstawicieli pokolenia Y, określonego w Stanach Zjednoczonych mianem najbardziej rozpieszczonego w dziejach świata. Nasze dzieci są skomercjalizowane – alarmują od kilku lat amerykańscy rodzice, wspierani przez socjologów i psychologów. Do dziś bestsellerem jest wydana dwa lata temu książka Juliet B. Schor „Born to buy” („Urodzeni, by kupować”). Jej autorka, z zawodu psycholog, w ostrym tonie krytykuje zarówno konsumpcyjne nawyki dzieci, jak i metody wychowawcze stosowane przez ich rodziców. – Kreujemy potwory, o jakich dr Frankenstein mógł tylko śnić – mówi dla „Newsweeka”.

Polskie dzieci zaczynają doganiać pod względem potrzeb swoich rówieśników z Zachodu. Nic dziwnego, skoro – jak wynika z badań przeprowadzonych przez Pentor dla magazynu „Wprost” – 85% Polaków preferuje bezstresowe metody wychowawcze. Nie szczędzą oni swoim dzieciom miłości i… pieniędzy. Wystarczy przyjrzeć się sondażowi Ipsos. Według jego autorów, 66% rodziców mających pociechy w wieku 4-18 lat daje im gotówkę. 75% z nich stawia na nieregularne wypłaty, w zależności od swoich możliwości finansowych. 40% osób z tej grupy daje swoim pociechom kieszonkowe – np. co tydzień lub co miesiąc. Jak łatwo policzyć, część dzieciaków obok regularnej „pensji” otrzymuje też dodatkowe pieniądze na nieprzewidziane zachcianki. Nie można również zapominać o hojnych dziadkach, babciach, ciociach i wujkach. Jedynie 24% dzieci dostaje wynagrodzenie za pracę – wykonywaną w domu lub poza nim (np. sprzątanie w firmie rodziców). 15% uczniów jest natomiast nagradzanych finansowo za dobre wyniki w szkole.

Średnio dzieci dysponują sumą 50 zł na miesiąc. Kilka procent z nich dostaje więcej niż 100 zł. Wysokość kieszonkowego wzrasta wraz z wiekiem latorośli – młodzież w wieku 16-18 lat otrzymuje średnio 76 zł. Pieniądze te wydawane są przede wszystkim na słodycze, karty do telefonu lub rachunki telefoniczne, czasopisma, zabawki, kosmetyki, płyty i gry komputerowe. Potrzeby dzieci są jednak znacznie większe – obejmują sprzęt elektroniczny, markowe ubrania, zagraniczne wakacje. Rodzice często kapitulują, gdy są proszeni o bonus do kieszonkowego. Dodatkowe wydatki urastają do kilkuset złotych miesięcznie. Dzieci decydują też o wyborze konkretnych produktów dla całej rodziny – badania dowodzą, że lepiej niż dorośli orientują się w nowościach rynkowych.

Markowe znaczy dobre

Juliet B. Schor twierdzi w swojej książce, że już 1,5-roczne dziecko potrafi rozpoznać logo ulubionych produktów, zaś kilkulatek bez problemu rozróżnia nawet 200 marek. Przedszkolak dobrze wie, że w McDonaldzie sprzedają zestawy z zabawkami, zna klocki Lego, a od zwykłej lalki woli Barbie. Im jest starszy, tym pewniej porusza się w gąszczu tysięcy produktów. Nastolatek potrzebuje już do szczęścia pieniędzy na kino i koncerty, firmowe ubrania i kosmetyki, młodzieżowe gazety, płyty, programy komputerowe, sprzęt sportowy… Wszystko musi być z najwyższej półki – w końcu nie wypada odstawać od znajomych.

Z sondażu przeprowadzonego przez ARC Rynek i Opinia, SFeRa Modern Media Solutions i Fox Kids Polska wynika, że prawie 50% dzieci wybiera markowe produkty. Zaskakuje to, że cenią przede wszystkim wysoką jakość – estetyka i możliwość pochwalenia się przed rówieśnikami są na drugim planie. – To dobrze, że młode pokolenie odróżnia dobre produkty od kiepskich. Skończyły się już czasy, kiedy Polakom wystarczała bylejakość – argumentują niektórzy rodzice, zwykle zamożniejsi.

Pokolenie Y doskonale wie, jak wymusić na „starych” zakup coraz to nowych, „niezbędnych” rzeczy. Psychologowie określają takie zachowania zespołem małego despoty. Jednak rodzice, którzy marzyli co najwyżej o Coca-Coli i dżinsach z Peweksu – choć w dużej mierze zdają sobie sprawę z zagrożenia – często z przyjemnością wydają pieniądze na swoje pociechy. – Należę do pokolenia, które musiało się upokarzać dla rzeczy. Rzeczy były dla nas fetyszem, bo wiecznie ich brakowało. Spełnianie zachcianek syna to dla mnie również sposób na odreagowanie szarych, szczenięcych, peerelowskich lat – przyznał kilka lat temu w tygodniku „Wprost” Zbigniew Hołdys, muzyk, ojciec nastoletniego Tytusa.

Reklama dźwignią handlu

Mały konsument stał się dla specjalistów od reklamy cennym, a przy tym dość łatwym łupem. Szacuje się, że ok. 60% reklam skierowanych jest do dzieci. Często stosuje się zakamuflowane formy przekazu reklamowego. Młodzieżowe czasopisma pełne są pozornie obiektywnych artykułów – typu „Niezbędnik kosmetyczny nastolatki” – w których prezentuje się konkretne produkty, wraz z cenami (często dość wysokimi), a nawet adresami sklepów. Reklamy telewizyjne prezentują uśmiechnięte małolaty, które zapewniają, że dobra impreza nie może się obyć bez chipsów, a przed pójściem na randkę należy poprawić swój wygląd za pomocą kosmetyków. Pełen pokus jest również internet, w którym rozwija się zwłaszcza marketing szeptany – nowo poznany znajomy często zachęca dzieci do wypróbowania nowego, wspaniałego produktu, którym on sam jest zachwycony.

Polskie dzieci niczym nie różnią się od zachodnich – konsumpcyjny szał dotarł do nas później, lecz z taką samą siłą. Reklamodawcy zacierają ręce, rodzicom chudną portfele, a małolatom wciąż mało. Chcą mieć każdy nowy gadżet, a jak już go dostaną, szybko się nudzą i żądają kolejnych. Dorosłym nie jest łatwo odmówić ukochanej latorośli i skazać ją na „towarzyski ostracyzm”.

Marta Wawrzyn / www.o2.pl