Przez ucho do portfela

W szale przedświątecznych zakupów nawet nie zdajemy sobie sprawy jak często jesteśmy atakowani przez speców od marketingu. Ostatnio do zestawu wykorzystywanych przez nich sztuczek doszedł audiomarketing.Supermarket Tesco. Tu z głośników wydobywają się dźwięki Roisin Murphy i Moby’ego. Młodzieżowy sklep House – muzyka bardzo głośna, na tak zwanym pierwszym planie. Repertuarowo zbliżona do zestawu hitów lansowanych wśród młodzieży przez rozgłośnię Radiostacja. Supermarket Albert. Tu najczęściej można usłyszeć utwory łagodne, covery oraz znane od wieków przeboje w nowych aranżacjach. Piosenki, które nie zdenerwują zarówno babci z dziadkiem, jak i studenta kupującego piwo.

Sztaby pracują

To, że w poszczególnych sklepach utwory muzyczne są różnie dobierane nie jest wcale przypadkowe. Okazuje się bowiem, że coraz częściej nad muzyką puszczaną przez sklepy pracują sztaby specjalistów od audiomarketingu – muzycy, psychologowie, socjologowie i marketingowcy. Zajmują się przygotowywaniem składanek utworów dopasowanych do sklepowej klienteli.

Na świecie istnieje już kilkadziesiąt agencji audiomarketingowych. W Polsce pionierem w tej dziedzinie jest firma Internet Media Services, działająca na naszym rynku od roku. Już jednak udało się jej przekonać do nowej i nieznanej dotąd w Polsce formy wywierania wpływu, kilkudziesięciu klientów. Muzykę tworzoną przez IMS można usłyszeć m.in. w wielu galeriach handlowych, hipermarketach Tesco, Geant, Hypernova, Bomi, Makro, Leroy Merlin oraz takich sklepach jak C&C, Puma i Cottonfield. Na razie IMS nie ma na rynku konkurencji. Istnieją w Polsce wprawdzie inne, zagraniczne firmy, tworzące muzykę dla sklepów, ale te nie dostosowują jej do każdego klienta z osobna. Sprzedają utwory w pakietach, a to zdaniem części ekspertów nie daje w pełni pożądanego efektu marketingowego. Twórcy IMS chwalą się, że ich muzyka w ciągu jednego tygodnia dociera aż do 6 milionów ludzi. To wynik na miarę ogólnopolskiej rozgłośni radiowej.

Z czego wynika tak ogromna popularność usług audiomarketingowych? Z jednej strony z nieustannej chęci podnoszenia poziomu sprzedaży przez właścicieli sklepów, a z drugiej – z braku wiedzy na temat aktualnych trendów muzycznych. Okazuje się bowiem, że stwierdzenie, iż muzyka zwiększa sprzedaż nie do końca jest prawdziwe. Muzyka niejedno ma imię, a co za tym jej wpływ na wzrost sprzedaży może odnieść pożądany efekt tylko wtedy, gdy będzie ona idealnie dopasowana do grupy docelowej. Wiedzę socjologiczną z muzyczną łączą właśnie agencje audiomarketingowe.

Subtelne różnice

Podstawowym celem audiomarketingu jest stworzenie klimatu sprzyjającego intensywnym zakupom – tak to ładnie nazywają ci, którzy chcą przekonać sklepy o skuteczności i słuszności strategicznego planowania utworów granych podczas zakupów. Amerykańskie badania potwierdzają jednak, że mają rację. Wynika z nich bowiem, że aż 67% zakupów w hipermarketach dokonywanych jest pod wpływem spontanicznych decyzji, a największy wpływ ma na nie muzyka. Badania z lat 80. mówią wprost: audiomarketing może podnieść sprzedaż nawet o jedną trzecią.

Czy jednak rzeczywiście wymyślaniem odpowiedniego zestawu przebojów nie mogłyby zajmować się działy marketingu poszczególnych punktów sprzedaży? Swój target powinny znać przecież najlepiej. Problem w tym, że różnice w doborze właściwych dźwięków mogą być bardzo subtelne. Przystępując do takiego zadania bez badań i muzycznego doświadczenia, możemy się często mylić. – W jednym ze sklepów nasza firma grała 40% popu i 60% muzyki klubowej. Wystarczył delikatny ruch – zamieniliśmy jedynie te proporcje. Badania wśród klientów potwierdziły, że taka decyzja była strzałem w dziesiątkę – mówi Dariusz Lichach z IMS. Różnice, choć pozornie niedostrzegalne, są nawet między markami wizerunkowo bardzo zbliżonymi do siebie. – Mimo, że Tatuum i Cottonfield odwołują się do podobnych grup odbiorców, muzyka przypisana do tych marek powinna się różnić. Tatuum jest bardziej ujazzowiony, zaś Cottonfield przesuwa się o parę procent w stronę popu. Mają część wspólną, ale np. w Tatuum nie gra się popu rockowego – wyjaśnia Dariusz Lichacz.

Podobna sytuacja dotyczy super- i hipermarketów. W Albercie usłyszymy więcej coverów i utworów powszechnie znanych, w Tesco grupa utworów będzie dużo szersza. – Supermarkety Albert mieszczą się w centrach miast, a klienci je odwiedzający to grupa bardzo zróżnicowana, dlatego przygotowując muzykę dla Alberta trzeba poszukiwać jak największej ilości cech wspólnych. Do Tesco przychodzimy raz w tygodniu lub raz na dwa tygodnie i spędzamy tam kilka godzin. Możemy więc pozwolić sobie na więcej, a nawet trochę edukować klientów – wyjaśnia Lichacz. W Tesco usłyszymy oprócz popu takie gatunki jak chillout, soul, smooth jazz oraz muzykę, którą nadaje radio Pin. Utwór powinien być spokojny i w tonacji durowej.

Specjaliści od audiomarketingu przygotowując składanki do sklepów, kierują się nie tylko gustami grupy docelowej danego sklepu, ale także wieloma generalnymi zasadami tworzenia „shop składanek”. To one decydują w jakiej kolejności dane utwory pojawiają się podczas naszych zakupów.

Lennon gryzie się z The Beatles

Jedna z zasad mówi, że jeśli najpierw klienci usłyszeli piosenkę łagodną, po niej powinni wysłuchać utworu w tempie o 10% wyższym. I tak przez kilka piosenek tempo utworów za każdym razem powinno być zwiększane. Po serii 3-4 utworów tempo znów może spadać. W ten sposób firmy budują swoiste cykle tempa marketingowego. A dzięki temu my, klienci, zatracamy się w szale zakupów.

Inna sprytna zasada audiomarketingu dotyczy powtarzalności piosenek. Jeśli na przykład John Lennon pojawi się o godzinie 12, utwory The Beatles usłyszymy dopiero o 18. Dzięki tej zasadzie klienci nie powiedzą, że muzyka w danym sklepie ich nudzi albo jest denerwująca.

To nie wszystko. Audiomarketing może nie tylko wpływać na to, ile kupujemy, ale także – co kupujemy. Zdaniem specjalistów przez odpowiednią muzykę możemy koncentrować uwagę klientów na konkretnych markach. W USA przeprowadzono eksperyment polegający na nadawaniu w supermarkecie utworów zawierających francuskie i niemieckie elementy narodowe. W tym samym momencie obserwowano, jak przebiega sprzedaż win. Okazało się, że muzyka francuska stymulowała do częstszego wybierania win francuskich, a niemiecka – niemieckich.

Audiomarketing to na razie tylko jedna z nowych metod wywierania wpływu na klientów w sklepach. W Polsce powstała już firma zajmująca się aromamarketingiem. Jej twórcy tworzą zapachy dostosowane do odbiorców. Tylko czekać, aż ktoś wpadnie na pomysł tworzenia sygnałów działających podprogowo, emitowanych z supermarketowych półek. A wtedy pozostanie nam już tylko utworzenie ruchu walczący o prawo do wolnych zakupów. I jeden wielki bunt.

Krzysztof Szczepaniak / o2.pl