Wszyscy jesteśmy debilami?

Centrum miasta, galeria handlowa – ładna blondynka z małą torebeczką wrzuca sobie do ust tiktaka – cholera, skądś znam ten gest. Na stoku w Szklarskiej snowboardzistki jedzą Kinder Bueno. Trzej chłopcy w ubraniach jak z katalogu grają na kawałku żałosnego trawniczka we frisbee. Atak klonów?Gdzie się nie ruszę, obserwuję te same ludzkie gesty, te same zachowania. Nie mam już wątpliwości: to reklama kształtuje naszą umysłowość, nasze gusta, poglądy. Czy tego chcemy, czy nie. To przeraża – jesteśmy marionetkami w rękach wielkich korporacji. Ale jeszcze bardziej przeraża mnie inna rzecz – zanim te reklamy zaczną męczyć wzrok i słuch, ktoś bardzo dokładnie bada, czyje uszy i oczy będą chciały się na nich zatrzymać i czyje mózgi przyjmą ich treść bez zastrzeżeń. Pozostaje tylko zapytać: co było pierwsze, jajo czy kura? Badani kretyni, którzy uznali, że dana reklama jest świetna, czy reklama, która stworzyła bezwolnych i pozbawionych dobrego smaku kretynów?

Spieszę z wyjaśnieniem – uważam, że część reklam to prawdziwe dzieła sztuki. Niektóre mogę oglądać dziesiątki razy i za każdym razem odczuwam tę samą przyjemność, zarówno natury estetycznej, jak i intelektualnej. Część z nich jednak sprawia, że zaczynam wątpić w ludzkość. Do kogo docierają? Czasem aż czerwienię się po czubki uszu… wstydzę się za twórców, za odbiorców, za wszystkich, którzy przyczynili się do powstania tego czy innego, żenującego knota.
I tu docieram do sedna sprawy: czy ktoś powinien zajmować się kontrolą tego, co pokazuje się w reklamach?

Nurtuje mnie zwłaszcza jedna rzecz. Seksizm, który redukuje kobietę do pofragmentowanych części ciała, przedstawia ją jako półgłówka albo obiekt seksualnych westchnień: jednym słowem traktuje ją jak narzędzie i przedmiot. Z przystanku łaszą się do mnie wielkie piersi należące do kobiety bez twarzy – duże zdjęcie przestawia jedynie monstrualny biust. Czy gdyby te balony umiały mówić, powiedziałyby: tu sami swoi, chodźcie pomacać? Lalka Barbie, Ken i propozycje kulinarne na wieczór, chłopiec dokonuje wyboru. Przedziałek w pupie robotnicy budowlanej, do którego ślinią się trzej faceci popijający zimnego zapewne browara. Czarna dziura naklejana na ścianę, przez którą można uciec od paplającej idiotki. Bezmózga lolita, której brudne od soku z buraków skarpety spędzają sen z powiek i durna baba, wiele lat w pocie czoła szorująca łazienkę nie wiedząc, że można użyć specjalnego płynu.
A mąż wiedział. Nie powiedział.

Zaraz ktoś zapyta: co z reklamami, w których faceci są przedstawiani w tak samo uwłaczający sposób? Szukam w myślach i szukam. Jeden z obrazów, który natychmiast przychodzi mi do głowy to facet-niezdara i flejtuch, który zawsze ufajda sobie czymś ubranie. Jeśli gdzieś pojawiają się męskie pośladki (załóżmy, że można je traktować jako odpowiednik kobiecego biustu), to nie w takim samym kontekście jak ów biust. Przystojny facio biega z gołym tyłkiem po ekranie, psika się perfumami, uwodzi spojrzeniem. Nikt nie wykleja plakatami z jego pośladkami przystanków w moim mieście. Ów mężczyzna traktowany jest jako integralna całość, potencjalny obiekt westchnień, a nie jak mało ważny nosiciel pożądanej przez szeroką publiczność części ciała.
Albo, co gorsza, miły dodatek do zimnego piwka.
A, mam. Reklama kawy rozpuszczalnej, w której przystojny półgłówek pije klasyczną „parząchę”. Na jego uzębieniu zostają kompromitujące fusy, którymi to fusami, uśmiechając się, półgłówek uwodzi kobiety. Nieborak jest niepomny, że przypomina pacjenta któremu zmarł stomatolog.
Śmiech na sali. Co za głupek.

No dobrze, mamy więc i reklamy przedstawiające mężczyzn jako mniej inteligentnych i jako tych, którzy potencjalnie mogą stać się obiektem seksualnych westchnień pań. Tylko trudno zaprzeczyć, że jest ich znacznie mniej. A nawet nieporównywalnie mało. W tej kwestii nie ma równouprawnienia. Ktoś powie, że to natura – żaden szowinizm. Panowie lubią cieszyć oko kobiecymi wdziękami, nie są tacy ładni jak panie, a zresztą panie same chętnie eksponują swoje atuty, co było do udowodnienia wczoraj wieczorem na deptaku, gdzie zakwitły bujnie pierwsze wiosenne sterczące sutki… I tak dalej. Znów rozbijamy się o ścianę. Docieramy do punktu, w którym pojawia się nieśmiertelne pytanie o jajo i kurę. Czy najpierw była owa „natura” i kobiety, które się prężyły, a raczej wyprężały, czy… no właśnie, co? Czy w dzisiejszych czasach rzeczywiście popyt kształtuje podaż, a byt świadomość?

Jasne, jak mi się to wszystko nie podoba, to mogę wyłączyć telewizor. Nie włączać radia. Ale nie mogę już nie sprawdzać poczty ani prowadzić samochodu z zamkniętymi oczami. Od reklamowanego świata nie ma ucieczki. Wsącza się w nasze mózgi wszelkimi możliwymi kanałami. Na każdym kroku. Cały czas.

Jak widać, nie tylko mnie zniesmacza taki stan rzeczy. Minister Magdalena Środa wystąpiła do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z wnioskiem o zbadanie reklam, w których kobiety występują w roli obiektu seksualnego lub przedstawia się je jako osoby infantylne. Według pani minister reklamy te są szkodliwe ze społecznego punktu widzenia. Powielają stereotyp kobiety jako istoty głupiej, podrzędnej i bezwolnej.
Z otwartymi szeroko oczami czytam wypowiedzi internautów pod tekstem „Minister Środa kontra szowinistyczne reklamy”, zamieszczonym na stronach Gazety Wyborczej (http://serwisy.gazeta.pl/kraj/1,34317,2698198.html). Pani minister zazdrości młodym dziewczętom urody i stąd takie akcje. Robi „młodym kobietom wodę z mózgu”, a one i tak, biedaczki, już same nie wiedzą, czego chcą. Podgrzewa animozje damsko-męskie, faszystowska feminicha. W kraju dziury w drogach, dzieci umierają na białaczkę, szerzy się bezrobocie, a czerwona pani minister zajmuje się takimi pierdołami, jak jakaś tam reklama. I to za nasze pieniądze, za pieniądze podatników. A pornografia jej nie przeszkadza. Ani prostytucja. W ogóle pani Środa to by chciała, żeby reklamy przedstawiały tylko mądre panie menedżerki, które wieczorami spotykają się na piwie ze swoimi kolegami gejami.
Większości wypowiedzi, podobnych w tonie do tych powyżej, wstyd przytaczać. Pojawiają się w nich nieśmiertelne „baby do garów” i antidotum na wszelkie kobiece wątpliwości: „porządne wychędożenie”.
Takimi wypowiedziami autorzy tylko potwierdzają tezę, że wszędobylska reklama rzeczywiście kształtuje umysłowość odbiorcy.
I naprawdę warto się temu zjawisku przyjrzeć bliżej.

Portal „Wirtualne Media” przytacza wypowiedź dyrektora biura reklamy TVP Zbigniewa Badziaka, który uważa, że jeśli reklama spełnia wymogi prawne i językowe, nie łamie żadnych zasad czy ustaw, nikogo nie obraża i nie zawiera wulgaryzmów, Telewizja Polska nie ma prawa odmówić jej emitowania. Według dyrektora Badziaka reklama wykorzystuje to co piękne, więc także i piękno kobiet. Czasem posługuje się schematami, ale reklamodawcy często uciekają od stereotypów by nie zawężać sobie grupy odbiorców.
Danuta Waniek, szefowa KRRiT obiecuje, że jeśli Komisja dopatrzy się w reklamach przejawów dyskryminacji, stworzy specjalną ustawę zakazującą emisji spotów będących nośnikami treści szykanujących kobiety. Podstawą ma być konstytucyjny zapis o zakazie wszelkiej dyskryminacji.

Nie jest dla mnie oczywiste, czy państwo powinno ingerować w treść reklam. Cenzura, czego by nie dotyczyła, jest narzędziem niebezpiecznym i ułatwiającym nadużycia tym, którzy dzierżą w dłoniach symboliczne nożyczki. I tak naprawdę chyba nie do końca chodzi o to, żeby wskazywać winnych albo mówić, co wolno mężczyznom, a co kobietom. Ciasnej umysłowości osobników, którzy chcą wierzyć w świat rządzący się stereotypami nie zmienią żadne ustawy ani polityczna poprawność reklamowych spotów.

Im dłużej się nad tym wszystkim zastanawiam, tym większy czuję zamęt. Im dalej w las, tym więcej drzew: stąd wiem, że nic nie wiem. Każde społeczeństwo ma takie reklamy, na jakie sobie zasłużyło, czyli takie, jakie chce oglądać? Nie, nie wierzę… nie chcę w to wierzyć. Bo jeśli pójść dalej tym tropem, można by dojść do wnioskum, że wszyscy jesteśmy debilami.

Jesteśmy?

Zuzanna Wittenburger/o2.pl